Hartas de tu axila

El grupo Hartas de tu axila está de gira por Madrid y Barcelona hasta el 5 de julio para presentar el videoclip y firmar discos. En Madrid coincide con el Rock in Rio. Me pregunto si alguien asistirá a la cita de las tres rockeras.

El videoclip de “Ellas las prefieren secos”, que forma parte de la campaña creada por LOLA para el lanzamiento de Axe Dry, ha sido producido por Sturendo Filmakers y se puede descargar desde www.hartasdetuaxila.com

 

 

No sólo los grandes piensan a lo grande

Como dice la campaña de La Caseta de Juan León, “No sólo los grandes piensan a lo grande”.

 Hace unos días, fui a la estación de Atocha, de Madrid, a recibir a mi familia y me encontré con esta entrañable imagen.

 En ese momento se me vinieron a la cabeza otras imágenes de grandes campañas, todas de exterior, y todas para los dos grandes coches pequeños (entiéndase la contradicción): Mini y Fiat 500.  

 Estas dos campañas las ideó Dommo Creative Center para Mini, antes de tener que dejar la cuenta para poderse hacer cargo de la creatividad de Fiat 500 (las dos imágenes que aparecen debajo). La planificación de medios la llevó a cabo Starcom.

La canción del verano

Presten atención a este tema. Podría convertirse en la canción del verano. Se colgó en Youtube hace exactamente seis días y ya cuenta con 10.264 visitas. Esta mañana, cuando lo he escuchado por primera vez, tenía 8.358. Es una canción muy pegadiza, con un vídeo dinámico y colorido que se presta a la viralidad. Es una creación de la agencia Dimensión y la productora OnTime, para el Gobierno Vasco, en la línea de su campaña anterior. Su objetivo es promover el uso del euskera, principalmente entre los jóvenes.  

Debajo del vídeoclip encontrarán la traducción de la letra.

 Pixka bat es mucho

 

Este verano me entrenaré contigo,

en un pequeño hotel, en tu casa o en la mía.

Contigo, con Carla o con cualquier guiri,

quiero practicar con todo el mundo,

astronauta, físico, perretxikolari,

el nudista de Gros, molinero, matahai

punki, yanki, everibodi, da lo mismo.

 

Anímate amigo, el euskera en los labios.

Vamos, pixka bat es mucho

Este verano sí, pixka bat es mucho 

Anímate amigo, el euskera en los labios

Vamos, pixka bat es mucho

Este verano sí, pixka bat es mucho 

Anímate amigo, el euskera en los labios

Vamos, pixka bat es mucho

Este verano sí, pixka bat es mucho

 

Acércate chico, empezaremos poco a poco

Y luego con todos

Quiero disfrutar un poco

Bailarín de jazz, cantante o segalari

Escritor pelotari mete la directa

Cocinero, guionista y rastafari

Con el vendedor de hamburguesas

Director, txekepare, señora, da lo mismo

 

Anímate amigo, el euskera en los labios

Vamos, pixka bat es mucho

Este verano sí pixka bat es mucho

Anímate amigo, el euskera en los labios

Vamos,  pixka bat es mucho

Este verano sí, pixka bat es mucho

Anímate amigo, el euskera en los labios

Vamos, pixka bat es mucho

Este verano sí pixka bat es mucho

 

Crítico, jugador de mus y ciclista

Con el argentino, “el que dice boludo”

El periodista jose mari, el catador de patatas

Sagarra-manzana, ikatza-carbón

pixka bat es mucho eta asko mogollón

La voz de Tucuman

El Día del Medio Ambiente recibí un mail con un link que me llevaba a una macabra noticia de “La Voz de Tucuman“: “Una mujer, en coma por cerrar un grifo”.  

Al pinchar el titular de la noticia principal o en “leer más”, descubrí que se trataba de una broma responsable, que invitaba a no malgastar agua.

Detrás de la acción se escondía Coca-Cola.

Conceptos encadenados

¿Se acuerdan del juego de las palabras encandenadas? Rosa-Sapo-Porra-Ramo-Monja-Jarrón-Roncar…
En el curso de teatro de improvisación que estoy haciendo con la compañía Jamming, vamos un poco más allá y jugamos a los conceptos encadenados, un ejercicio que estimula la imaginación y la creatividad. Prueben.
La única regla es que el que dice el concepto pueda explicar la conexión que existe con el que lo precede en la cadena, aunque los separen varios pasos.

Es mucho más divertido y dinámico oralmente. Sin embargo también se puede jugar por escrito. Durante un par de semanas, Carlos Fernández (mi novio), Eduardo Madinaveitia (mi padre) y yo hemos enlazado conceptos por mail. El resultado lo pueden leer a continuación. ¿Encuentran todas la conexiones?

Vino-Ciego-ONCE-Soldados-Rayos-Equis-Incógnita-Desconocido-Irreconocible-Arte abstracto-Cuenca-Encantada-Manzana-Gusano-Mexcal-Embalsamar-Muerto-Ancla-Quieto-Alto-Rascacielos-Caverna-Troglodita-Altamira-Inicio-Nacimiento-Boticelli-Alumnos-Profesor-Sé lección-Be water-Amigos-Barcelona-Sagrada Familia-Gaudí-Guerra de las galaxias-Rebeldes-James Dean-Juego de El Gallina- Antena 3-Televisión-Basura-Camión-Tatuaje-Copla-Clavel-Paco-Francotirador-Piedra que bota en pantano–Salpicar-Aperitivo-Preámbulo- Índice-Pulgar-Cuento-María Sarmiento-Uva

 

 

El Sol de papel brilla en Chile y Brasil

Este año el Jurado de Gráfica, presidido por Carlos Pérez (presidente y director creativo de BBDO Argentina), ha concedido 18 Soles en la sección de Exterior, seis de ellos de Oro, seis de Plata y seis de Bronce. En la sección de Diarios y Revistas, ha otorgado 39 Soles, de los cuales ocho son Oros, 14 Platas y 17 Bronces.

 

 “Estamos muy contentos ya que en las dos categorías se ha premiado menos del 8% de las piezas, lo que habla muy bien del jurado. Hemos otorgado menos Oros de los que se nos permitía. Es la única forma de elevar la vara. Haciendo los metales más inaccesibles crecerá la creatividad”, comenta Carlos Pérez.

 

En Exterior, tres de los seis Oros han ido a parar a agencias españolas (Villarrosás, Contrapunto y S,C,P,F) y dos, a argentinas (Del Campo/Nazca Saatchi & Saatchi y Leo Burnet Argentina). Sin embargo, el Gran Premio en esta sección no ha sido para ninguno de los dos países favoritos, sino que ha viajado hasta Chile. “Este festival es latino, no sólo español y argentino”, subraya el presidente del Jurado de Gráfica. Carlos Pérez opina que el gran potencial de la campaña ganadora del Grand Prix, “Orcos” y “Soldados”, de BBDO, para PS3 (PlayStation), es que ha sabido llegar al target de los videojuegos con un par de fotos (y ausencia de texto) que muchos querrán tener colgadas en la pared de su casa.

También la fotografía juega un papel fundamental en la campaña de Del Campo/Nazca Saatchi & Saatchi para anunciar las visitas guiadas del Zoo de Buenos Aires, donde tampoco hay texto. Las cuatro piezas presentadas bajo el título “Visitas guiadas” muestran animales perfectamente camuflados con el paisaje que ponen de manifiesto la necesidad de contratar las visitas guiadas para recorrer el zoológico.

 

En Diarios y Revistas, también ha sido España la que más Oros se ha llevado aunque no gana por mucha diferencia: obtiene tres metales dorados (Villarrosàs, Contrapunto y JWT), frente a dos de Argentina (Grey y Del Campo/Nazca/Saatchi & Saatchi) y dos de Chile (BBDO y Euro RSCG).

El Gran Premio se lo lleva Alma BBDO Brasil, que repite con una campaña para “Havaianas“. “Nuestra industria suele premiar la novedad, castigando así la continuidad. Nosotros hemos decidido premiar la continuidad. El quehacer diario de los creativos debería consistir en trabajar continuamente una marca”, comenta Carlos Pérez. “Esto demuestra nuestra madurez como jurado porque premiamos el trabajo diario del creativo”.

 

Es habitual que las mismas piezas se presenten a diferentes categorías. Así, “Visitas Guiadas”, de Del Campo/Nazca Saatchi & Saatchi,  y la campaña de Contrapunto para Amnistía Internacional han recibido un Oro tanto en Exterior como en Diarios y Revistas. “Me parece injusto que no se le entregue un metal a una determinada pieza por  el mero hecho de que se le haya concedido en otra categoría. Hay algunas piezas que tuvieron premios en ambas y me parece que merecidamente”, manifiesta el presidente del Jurado de Gráfica.

 

Al igual que la campaña de Contrapunto para Amnistía Internacional, otras agencias han sido premiadas en Gráfica por piezas que podrían asociarse bajo el epígrafe de “publicidad responsable”. Es el caso de la campaña de JWT, también para Amnistía Internacional, en la que, utilizando el código gráfico de los pictogramas oficiales de los Juegos Olímpicos de Beijing, se denuncia la violación de los Derechos Humanos en China. Lógicamente en estas dos campañas la responsabilidad viene impuesta por la razón de ser del anunciante (es una ONG a favor de los Derechos Humanos). Sin embargo, en el caso de la campaña de Villarrosàs para Honda Civic Hybrid, sí que se aprecia un esfuerzo por parte del anunciante de asociarse a la causa mediambiental: “No son 30 años soñando con cambiar el mundo sino con dejarlo como estaba”.

 

El humor es un recurso creativo muy utilizado. Es el valor fundamental de la campaña de BBDO Chile para Hubba Bubba, de Wrigley’s. Hay muchas maneras de hacer reír. En este caso, y basándose en la característica diferenciadora del producto anunciado, la longitud (es un chicle de tres metros de largo), BBDO se apoya en la hipérbole para provocar la sonrisa del consumidor.

 

A modo de conclusión,  Carlos Pérez señalaba que el nacimiento del new media “ha desmesurado nuestro conservadurismo. Reaccionamos de forma defensiva”. El presidente del Jurado de Gráfica sostiene que la publicidad 2.0 es un lugar nuevo hacia el que se debe dirigir la industria publicitaria. 

 

El nuevo Jurado de Anunciantes ha premiado en Gráfica las piezas “Dormitorio”, “Baño” y “Vestidor”, de Grey Argentina, para Downy, de Procter & Gamble. “Hemos premiado la creatividad pero sin olvidarnos de la eficacia”, explica Francisca Astilleros, miembro del jurado de anunciantes y directora de publicidad, patrocinios e imagen de Caja Madrid. Las tres piezas muestran a una mujer avergonzada, tapándose como si estuviera desnuda. “No sentís la ropa” es el eslogan de la campaña que gira en torno a la suavidad que proporciona Downy a las prendas.

 

Por su parte, el Jurado de Prensa ha premiado las causas sociales, concediendo los galardones a “Casa Inundada”, de Leo Burnet Argentina, en la categoría de Gráfica en Exterior; y a “Bush”, “Jun Ji Tao”, “Amadineyad” y “Putin”, de Contrapunto, para Amnistía Internacional. Esta última es una campaña provocadora en la que el logotipo de Amnistía Internacional ejerce como mosca cojonera sobre los políticos que cometen o permiten injusticias en el mundo. 

 

Se podría decir que la mejor agencia en Gráfica a nivel mundial ha sido BBDO, que ha conseguido el Gran Premio en las dos categorías (Exterior y Diarios y Revistas), además de tres Oros.

“La radio tiene tanta magia como la tele”

Como os comentaba ayer, en El Sol también tuve que entrevistar al presidente del Jurado de Gráfica y Radio, Carlos Pérez (presidente y director creativo de BBDO Argentina) 

Es un clásico que se presenten las mismas piezas para Gráfica Exterior que para Gráfica Diarios y Revistas y que, incluso a veces, se premien en las dos categorías, algo que recibe las críticas sobre todo de los expertos en Exterior. ¿Qué opinión le merece la adaptación de campañas publicitarias para prensa al medio Exterior?

 

Es entendible que desde Exterior se haga ese comentario. Te diría lo mismo que si me preguntaras por los truchos. El jurado trabaja sobre un material que ha sido aceptado por la organización y la dirección del Festival. Bastante trabajo tiene el jurado como para ponerse a identificar truchos o piezas que se presentan a varias categorías.

Yo le pedí al jurado un ejercicio de total y absoluta independencia entre Diarios y Revistas y Exterior. Me parece injusto que no se le entregue un metal a una determinada pieza por  el mero hecho de que se le haya concedido en otra categoría. Hay algunas piezas que tuvieron premios en ambas y me parece que merecidamente.

Muchas veces las marcas nos piden adaptar el mismo mensaje de Gráfica a la vía pública. En mi agencia, cuando una pieza es muy buena para Diarios y Revistas, a petición del cliente, nos planteamos si podría funcionar en la calle.

De cualquier modo, hubo muy buenas piezas que ganaron Oro en Exterior, como por ejemplo la campaña para el Partido Socialista Catalán, hecha por SCFP. Me pareció realmente novedosa por el marco en el que trabajaba, la política, y porque aplicó la creatividad propaganda política, que no es lo mismo que aplicar creatividad comercial y hacer sentir a la propaganda política como si fuera propaganda comercial. Creo que eso causa mucho rechazo en la gente. Muchas veces ven los famosos candidatos, productos de marketing, o la comunicación medio marketiniana.

Lo que tenía de meritorio esta campaña es que era creativa y que trabajaba sobre propaganda política. Era realmente propaganda política y es una campaña de Exterior. De hecho le aporta mucho que sea en Exterior. Han presentado el caso también para el Sol de Platino. El partido utilizaba la presentación de cada valla como un meetig político. En ese sentido me parece que es un caso en el que se pudo valorar el Exterior en su totalidad.

 

¿Hay alguna pieza no premiada que le habría gustado que recibiera un Sol?

 

Hay una pieza de Toyota que me encantó que dice “Respeta el entorno”, donde un árbol atraviesa la valla por unos agujeros. Se quedó en Shortlist y me habría encantado que tuviera un metal. Realmente me parecía muy buena. Muy simple. Me encantó.

 

En Exterior se está empezando a premiar la creatividad en medios. Cada vez más se mezclan las categorías, ¿no?

Sí, esa es una tendencia que va a crecer y que va a ser un dolor de cabeza para los jurados porque la publicidad en realidad está perdiendo sus límites. Imagínate una valla con bluetooth, ¿es Exterior o Mobile Marketing? Por suerte pasa eso. Después veremos cómo los juzgamos o en qué categoría se le pone pero me parece que está bueno que pase. Estamos viviendo una época muy apasionante de la publicidad.

 

En las tres categorías que le ha tocado juzgar, ¿cuál diría que es la tendencia? ¿Hacia dónde evolucionan Gráfica y Radio?

 

Creo que todas están evolucionando hacia el mismo lugar, hacia un mayor poder de experimentación o de interacción con el consumidor. Hay medios, como el Exterior, que lo tienen más fácil. Gráfica y Televisión, a priori, lo tienen más complicado en términos de interacción. De ahí el mérito de un caso como el de Atrápalo porque logra la interacción entre la televisión y los medios interactivos.

Yo creo que hoy todos los medios están buscando poder interactuar. Se han dado cuenta de que el consumidor, con la llegada de las nuevas tecnologías, tiene voz y tiene voto. Eso es maravilloso. Ya no es una comunicación de acá para allá. Esa es la gran tendencia: generar comunicación de doble vía.

 

¿Qué pasa con la radio? ¿Por qué siempre es la gran olvidada?

 

No es que no se pueda hacer cosas en radio, es que no le dedicamos el tiempo que hay que dedicarle. Puede haber cosas tan maravillosas y tan lindas como un aviso de gráfica o un comercial de televisión. Tiene tanta magia como la tele. Si bien la televisión es cine y es magia, la radio es imaginación. Es valor del Gran Premio, que juega con nuestra imaginación. En la imaginación está el gran poder de la radio.

 

¿Por qué cree que se olvida la radio?

 

Cuando se arman los planes de medios, los anunciantes ponen el foco en otros medios. Aquellos anunciantes que creen que con la radio puede conseguir la cobertura deseada seguramente producirán piezas buenas. Hacen una bajada de línea a la agencia para decirle: “hagamos esto en radio”.

Paca Artilleros, de Caja Madrid, seguramente tiene un futuro muy bueno en la radio porque vamos hacia un mundo de segmentación y la radio es maravillosa para segmentar. El podcasting, por ejemplo, va a ser algo genial para la radio.

 

¿Qué conclusión podemos sacar de que haya habido tantos premios desiertos?

 

Que se trata de un festival riguroso. Está bueno. A mí no me da miedo. Al contrario, me parece que está muy bien. Estoy contento de que haya quedado una lista corta de la que se premió el siete por ciento en radio, y en Gráfica y Exterior, el ocho por ciento. Me parece que hemos podido ser rigurosos y los premiados están buenos. Hemos podido rescatar y dentro de lo rescatable ser aún más rigurosos. Teníamos la posibilidad de dar trece oros, entre todas las categorías, y hemos dado menos. Eso le hace honor a los que han ganado finalmente.

 

¿Cuáles son las cualidades que han hecho destacar a los Grandes Premios en las tres categorías que juzgaba?

 

En Gráfica, una campaña para una marca que es enorme y que la creatividad le ha hecho enorme, como Havaianas. Ha salido de Brasil y hoy es una marca en el mundo. Todos dijimos: “qué bueno, Havaianas de nuevo”.

En Exterior, me parece muy novedoso lo que ha hecho BBDO Chile, entendiendo perfectamente cómo funciona una marca del siglo XXI, para un target completamente nuevo como son los que juegan a la Play Station, que se comunique desde un lugar diferente, muchas veces sin seguir las normas del marketing tradicional. Posters que seguro que a cualquiera que juegue a Play Station le gustaría tener pegados en su pared. Hemos premiado la construcción desde un lugar, entendiendo perfectamente cuál es la esencia de la marca y trabajando desde un lugar muchísimo más epidérmico, más climático, más sensorial.

Por último, en Radio hemos premiado que se haga trabajar la imaginación, que es la esencia de la radio.

 

 

(Esta entrevista saldrá publicada, sin firmar, en la revista “Control”)

 

Quemada por El Sol

En respuesta a El Vigía, llevo unos días sin escribir porque he estado en El Sol, el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria (que por cierto este año estrena apellido).

Estaba un poco quemada por el injusto reparto de tareas entre los compañeros y por las pocas facilidades que nos ponen a los periodistas cuando vamos a cubrir un evento. Mi misión principal era entrevistar a los miembros del Jurado de Anunciantes (novedad de este año) y a Carlos Pérez, presidente el Jurado de Gráfica y Radio además de miembro del Creative Board de BBDO Worldwide y presidente del Círculo de Creativos Argentinos. No se concertaban entrevistas. No existía una agenda. Nadie te facilitaba el móvil de los miembros de los jurados. Tuvimos que cazarlos al vuelo (El Blog “Mira lo que veo” critica otros aspectos de El Sol=

Afortunadamente, gracias al Facebook, pude contactar con David Martín, miembro del Jurado de Anunciantes y external marketing communication manager de Ikea, que me recomendó que me acercara a la sala de deliberaciones cuando fueran a terminar y “les impidiera salir”. Así lo hice. Esta es la conversación que mantuve con los cuatro miembros del Jurado de Anunciantes, ganadores del Permio al Mejor anunciante en ediciones anteriores de El Sol: Ángel de Vicente, director comercial de RTVE; Paca Astilleros, directora de publicidad, patrocinios e imagen de Caja Madrid; Nacho de Pinedo, director de marketing de Digital + y Canal +; y David Martín.

¿Qué os parece el que haya un Jurado de Anunciantes?

Ángel: A mí me parece un paso magnífico pero lo ideal es que los anunciantes participen de forma integrada en el resto de jurados.

 

David: Deberíamos estar mezclados con el resto de los actores del proceso porque así es nuestro día a día. No decide el anunciante ni la agencia. La mayoría de las veces decidimos todos juntos. Si la industria se reflejara en la composición de los jurados sería más enriquecedor.

Los anunciantes podemos aportar una visión integrada de toda la comunicación. La tendencia de la comunicación es ésa y el festival parece que empieza a trabajar también en la integración.

 

Nacho: La publicidad no es un trabajo sólo de creativos. Es un trabajo de un grupo de gente, que empieza en el anunciante. Por lo tanto es lógico que esté presente. El Sol no es un festival de creativos sino un festival de creatividad y la creatividad está en todo el proceso. Estamos encantados de formar parte de los Jurados de El Sol pero nos gustaría no estar en una cédula aparte que se pega y que sólo juzga el trabajo que previamente han hecho otros. Nos gustaría estar desde el principio. Consideramos que esto es un continuo. No empieza en el creativo y acaba en el anunciante, sino que va de un lado a otro sin ningún muro en medio.

 

Paca: Es la primera vez que El Sol es una réplica de la industria publicitaria y de comunicación. Uno de los actores importantes de esta industria somos los anunciantes. Estamos en El Sol para trabajar sobre creatividad porque somos los que se la compramos a los creativos.

 

¿Habéis observado distintos puntos de vista a la hora de juzgar las piezas en función del sector para el que trabajáis?

 

Paca: No. Somos un grupo muy bien avenido, que tenemos unos criterios compartidos totalmente. Todos los anunciantes tenemos un objetivo común: tener una creatividad buenísima y vender. Yo no he notado diferencias entre mis criterios y los de mis compañeros a la hora de juzgar.

 

David: Se podría llegar a pensar que Sogecable o RTVE estén más preocupados por la parte comercial que por la construcción de imagen pero ni mucho menos. Hemos tenido una valoración completa de toda la aportación que la creatividad puede hacer a una compañía desde el punto de vista comercial y de construcción de valor de marca.

 

Ángel: Somos profesionales del sector independientemente de la posición que estemos ocupando. Tenemos esa visión global, que es la que hemos aportado a la hora de juzgar las piezas.

 

¿Cuáles han sido los principales criterios que habéis tenido en cuenta para seleccionar a los ganadores?

Nacho: Sólo hay un criterio: creatividad que vende, que es el lema del festival. No hay criterios diferentes en función del soporte (Televisión, Gráfica y Radio).

 

David: El matiz que podemos añadir es que hacemos más hincapié en la creatividad que tiene una estrategia detrás, la creatividad que está construyendo una marca, que es continuista con la estrategia de una marca. Por añadir un punto, quizás hemos valorado inconscientemente la comunicación más fresca, la que vuelve a lo básico, a los orígenes, que es muy global y muy plural.

 

“Creatividad que vende”. ¿Se está teniendo en cuenta la eficacia de las campañas?

 

Paca: La creatividad es buena porque llega a todos los públicos, el cliente de la marca y también el potencial. Dudo mucho que haya creatividades muy buenas si no venden, porque están hechas para vender. Es muy difícil disociar una creatividad que sea muy buena si no llega, porque la esencia de una creatividad es que comunique un mensaje y unos valores. Puede ser eficaz a nivel de imagen o a nivel de ventas, pero tiene que ser eficaz. Esto es lo que diferencia a El Sol de los Efi.

 

Nacho: En el contexto de la publicidad, “creatividad que vende” es reiterativo. La creatividad se hace para vender. La creatividad sin control, sin necesidad, no es creatividad en el entorno publicitario. Es otra cosa; es arte. Rolando Sáinz de la Peña describía la publicidad no como un arte, que está hecho para expresarte sin más, sino como una artesanía. Una tetera tiene que servir para hacer té. Luego, si además es bonita, perfecto. En resumen, la creatividad que se hace en el entorno publicitario necesariamente tiene que vender.

 

¿Cómo habéis visto el nivel?

 

David: Yo creo que ha habido bastante heterogeneidad por categorías. Hay medios, como Radio, donde nos hemos sentido un poco más incómodos. No ha sido fácil tomar decisiones debido al nivel.

En el resto de los medios ha habido un nivel más interesante aunque nosotros tenemos una visión un poco menguada ya que sólo hemos visto los Oros y es difícil hacernos una idea del nivel que ha habido en el festival.

 

Ángel: A mí me ha llamado la atención el buen nivel de Gráfica y Exterior.

 

¿Influyen los reconocimientos recibidos en otros festivales a la hora de juzgar las piezas de El Sol?

Paca: Yo creo que no. No ha surgido ese tema en las conversaciones que hemos tenido. Cada momento es diferente y le hemos dado a éste una respuesta fresca. Hemos juzgado lo que hemos visto per se. Es el trabajo que se ha hecho este año. Lo que sí puede haber influido a la hora de tomar la decisión es que alguna marca lleve tiempo haciendo un buen trabajo.  

 

(Esta entrevista será publicada, sin firmar, en la revista “Control”) 

 

El Jurado de Anunciantes concedió sus premios a Grey Argentina, por su campaña Gráfica para Procter & Gamble, y a SCPF, por su campaña de Televisión para Ikea.   

 

Bassat y la creatividad

Tenía 12 años cuando fue al cine con sus padres a ver “Cheaper by the dozen” , de Walter Lang. La famosa escena del chaleco, en la que el protagonista probaba a abotonárselo de arriba abajo y de abajo a arriba buscando optimizar el proceso, le despertó una inquietud: él, como el protagonista de “Cheaper by the dozen”, quería mejorar las cosas que se hacían frecuentemente. Ésta ha sido la máxima que ha regido la vida de Lluis Bassat.

Por aquella época, los padres de Lluis decidieron que su hijo dormiría en un dormitorio interior. “Me gustaba pero añoraba la vista a la calle, así que me puse a diseñar una casa cilíndrica en la que todas las habitaciones eran exteriores”. Años más tarde, un reconocido arquitecto construyó un edificio similar que hizo que Lluis se planteara  estudiar la carrera de Arquitectura. Sin embargo en el colegio le quitaron la idea de la cabeza ya que el dibujo no era precisamente una de las asignaturas que mejor se le daba. Finalmente estudió un año de derecho y cuatro de económicas. Ninguna de las dos licenciaturas le interesó mucho. “Quería fumar y tener una Vespa, por eso estudiaba y trabajaba a la vez”.

El primer trabajo de Lluis Bassat fue como vendedor ambulante de una empresa llamada Televisiones Marconi. Entonces un televisor costaba 120.000 pesetas, el doble que un coche. “Los cuatro primeros días no vendí ni uno. Estaba reponiendo fuerzas en un bar cuando el dueño me contó que había decidido cerrar los domingos porque el establecimiento estaba vacío. Entonces se me ocurrió que podía poner una televisión en el local para que los vecinos de la zona, que yo ya sabía que no tenían televisor, pudieran ver el partido”. Bassat escribió a mano unos tarjetones en los que informaba a los vecinos de la gran noticia. “Fue mi primera campaña de marketing directo. El bar se llenó todos los domingos y desde aquel día me dediqué a vender televisores en establecimientos”.

Lluis Bassat hizo un posgrado en publicidad para ingenieros que “me permitió reencontrarme”. Consiguió dos empleos que rechazó y decidió fundar su propia agencia. Entonces tenía 25 años y ya estaba casado.

En aquel posgrado Bassat conoció a un ingeniero guatemalteco al que nombraron director general de turismo de su país. “Me pidió que hiciera la campaña mundial de publicidad de Guatemala. No había dinero así que se me ocurrió convencer a los touroperadores para que vendieran, en vez de siete días en Méjico, cinco en Méjico y dos en Guatemala. La idea era vender dos países, dos culturas y dos gastronomías por el mismo precio”. Guatemala ha vivido cuarenta años de aquella idea que sólo supuso el envío de cartas a los touroperadores para explicarles ese nuevo argumento de ventas.

La familia de Lluis Bassat se dedicaba a las hojas de afeitar. Competían contra Gillette. Se convocó un concurso de agencias para elegir la encargada de presentar Filomatic. “Mi padre no me dejaba presentarme al concurso así que me registré como ‘Publicidad Venditor’ para que no me reconociera”. Días después, su padre le preguntó: “¿Sabes quiénes son los de ‘Publicidad Venditor’? Nadie les conoce pero han ganado el concurso”. Tuvo que reconocer que detrás de aquella agencia inventada se escondía él. “Me echó una bronca tremenda y sólo me hizo contrato por tres meses. Sin embargo acabé trabajando para ellos ocho años en los que Filomatic se hizo con el 68% del mercado, frente al 20% de Gillette”.

La famosa campaña de Filomatic en la que aparece Gila salió de aquel concurso que ganó Publicidad Venditor. Se rodaron 64 spots distintos. “Si Gila hubiera nacido en Estados Unidos sería Groucho Marx”. Además se distribuyeron ocho millones de hojas de afeitar. “Eran muy caras. No servía de nada hacer publicidad si no le dábamos la oportunidad a la gente de probar el producto y comprobar la diferencia”. La creatividad consiste para Bassat en hacer algo diferente, hacerlo mejor que los demás y conseguir que los demás se vean obligados a hacer lo mismo.

Lluis Bassat es un ferviente defensor de las ideas en cualquier ámbito de la vida, no sólo en el terreno publicitario: “El trabajo creativo implica tener la mente abierta y practicar todos los días”. Es algo que ha practicado a lo largo de toda su vida. Cuenta que el hijo de un amigo suyo al que habían operado de la vista no quería abrir los ojos. Sus padres insistían e insistían en que tenía que abrirlos. Lluis le dijo que le iba a enseñar su nueva moto roja. “Bajamos juntos en el ascensor. Le coloqué delante de ella y empecé a describírsela. Finalmente cogí su pequeña mano y se la coloqué sobre el frío motor”. El niño, de tres años, abrió los ojos. “No puedes mandarle a la gente que haga cosas. Hay que motivarla para que lo haga”.

Algo parecido hizo con sus hijos quienes llegaron un día enfadados porque en el colegio les habían prohibido ver la tele. Llegó a un acuerdo con ellos por el cual podrían ver la tele tantas horas como quisieran si previamente habían leído el mismo número de horas. Un día vio a su hijo que leía sin parar y preocupado le preguntó: “¿Cuántas horas quieres ver la tele hoy?”. A lo que el pequeño le contestó: “Ninguna papá. Es que el libro está muy interesante”. Años después Carmen Alborch se dirigió a él como “el famoso inventor del método para que los niños lean más”. Por lo visto, dado el éxito que había tenido la iniciativa a nivel familiar, el Liceo Francés, colegio al que acudían los hijos de Lluis Bassat había decidido exportar la idea.

Numerosos son los ejemplos de creatividad que cita Lluis Bassat. El ensanche de Barcelona, obra de Ildefonso Cerdá; la Casa Milá, de Gaudí; el Guggenhein, de Frank Ghery; o la Torre Agbar, de Jean Nouvel. Todos ellos son, en su opinión, buenas ideas que, aunque caras, al final han resultado muy rentables. “Once millones de turistas visitan al año la Casa Milá. No fue barato construirla pero le está dando mucho dinero a la ciudad. Lo mismo pasa con el Gugenhein. Desde su construcción no hay turista que venga a España que no pase una noche en Bilbao para visitarlo”.

Pasqual Maragall encargó a Lluis Bassat la ceremonia olímpica de Barcelona 92 con la que pretendía crear una imagen nueva de Barcelona, Cataluña y España. El punto de partida fue una encuesta realizada a los empleados de Ogilvy a nivel mundial en la que se les preguntaba por la idea que tenían de España. Entre los aspectos positivos se citaron sobre todo los culturales. Por eso en la ceremonia se pudo ver a los mejores cantantes de ópera españoles o una exhibición de nuestro mejor flamenco. Entre las lacras de nuestro país, apareció la impuntualidad. De ahí que a la ceremonia empezara  a las 19:59:35 con 25 cañonazos (porque era el 25 aniversario de los Juegos Olímpicos), uno por segundo, para que a las 20:00 en punto dieran comienzo las actuaciones preparadas. El acto terminó con la misma puntualidad. “Barcelona 92 estuvo llena de ideas. La ceremonia olímpica fue cara pero sin duda menos que un spot de tres horas de duración retransmitido de forma simultánea en las televisiones de todo el mundo”.

Algo similar sucedió con el Partido por la Paz, entre el Barça y un equipo formado por israelíes y palestinos, otra idea de Lluis Bassat. Fue caro organizarlo, porque había que pagar a los jugadores, los vuelos, los hoteles y la campaña publicitaria, cuyo claim fue: “Por primera vez israelíes y palestinos se defienden unos a otros”. 50.000 personas pagaron su entrada para verlo en el campo. Se consiguió un beneficio neto de 200.000 euros.

Actualmente Lluis Bassat es presidente de honor del Grupo Bassat Ogilvy.

(Esta charla tuvo lugar en el Cine Estudio Bellas Artes de Madrid y fue organizada por el IAB, Interactive Advertising Bureau)