Copywriting 2.0

En el AEDEMO de Tendencias, celebrado el 24 y 25 de abril, conocí a Belén Torregrosa, de C4E. Ella me invitó a asistir a un interesante seminario profesional, celebrado el 10 de junio: ”Las agencias que sobresalen 2008“. Los asistentes, principalmente miembros de importantes agencias de publicidad y de medios, fueron invitados a participiar como jurado en el curso-concurso “Copying Sawyer, Copywriting 2.0″.  Yo me ofrecí voluntaria para formar parte del mismo. Me preguntaron: “¿Eres una buena copy?”. A lo que yo contesté: “No, soy una buena periodista”. L’Oreal: ”Porque yo lo valgo“. 

El 7 de julio me confirmaron que formaría parte del jurado junto a Artur Sales, de agr! machine; Jose M. Batalla, de Wonderland; y Luke Stegelman, docente. Ayer se confirmó que también contaríamos con el jucio de Anna Roca, de Orbital. Ni que decir tengo que es para mí un honor formar parte de este jurado.

En mi defensa diré que no soy copy pero no me importaría llegar a serlo. Prueba de ello es este trabajo que una vez presenté a un concurso que organizaba la Agencia Alicia. Iba dirigido a copys y se trataba de escribir un microcuento de 100 palabras. Se lo dedico, atendiendo a su petición de no privarles de mis relatos, a mis más fieles comentaristas: Cool Boy y El Vigía.

Les copio támbién los microcuentos que recibieron el primer premio compartido (ex aequo). ¡Que los disfruten!

Romeo y Julieta

Alicia y Roberto llevan doce años casados. Roberto sabe que sin Alicia su vida sería otra. Alicia se emociona cuando Roberto le recuerda cada detalle del día en que se conocieron. Juegan a imaginarse la cotidianidad de otras parejas que siguen juntas por miedo a la soledad. Ellos no, siguen juntos porque quieren y piensan que son afortunados por no haber perdido el deseo.
Alicia y Roberto llevan doce años casados. Roberto le sigue diciendo que algún día dejará a su mujer. Y Alicia finge creérselo y le confiesa que cuando hace el amor con su marido no siente nada.

Silvia Sierra 

 

¿Qué es de tu vida? 

 
Alicia: ¡Cuánto tiempo! ¿Qué es de tu vida?
 
Conejo: Mira… después de lo de Lewis Carrol, monté Lejía Conejo. Empezó bien, pero Fairy ganó cuota de mercado y vendí la empresa. Ahora soy la imagen de una conocida revista pornográfica. Fiestas, conejitas, una madriguera de 1.000 metros cuadrados… No puedo quejarme. ¿Y tú? 

Alicia: Estuve un tiempo en el restaurante chino “País de las Maravillas”, pero me llamaron para presentar “Las tardes de Alicia”. El programa es una basura, pero curro poco y cobro una pasta indecente.
 
Conejo: Ya veo Alicia, los dos seguimos viviendo del cuento.

Aina Cortina

Message in a bottle

Hoy descubro en el post sobre “Saber qué decir”, que publiqué el pasado 7 de julio, un comentario de Javier Reyes. Es una de las ventajas de internet, que un artículo que vio la luz hace días, meses o años puede volver a cobrar vida gracias a los buscadores o a un generoso comentarista. La primera vez que oí hablar de la teoría de la Long Tail no entendía a qué se refería. Ahora, la experimento con mi blog. Javier Reyes habla de “meter un mensaje en una botella”. Bonita metáfora.

“Me ha encantado este post!
Con la llegada de las redes sociales (y resto de maravillosas herramientas del social media), se ha reducido el miedo a ser rechazados, y a iniciar conversaciones con extraños… algunos no son extraños porque puedes ver su actividad en la red social y en sus blogs, se inician conversaciones antes de conocer al receptor de los mensajes… Cuando escribes un post en tu blog, es como meter un mensaje en una botella, meses después alguien escribe un comentario y continúa la conversación…
En este nuevo medio, continuan existiendo los mismos perfiles de “criminales conversacionales”, y yo diría que surge alguno nuevo, gracias al anonimato y falsa identidad en la mayoría de los casos. Surgen verdaderos terroristas, que se meten en las conversaciones únicamente para arrojar piedras en forma de insultos y descalificaciones, sin aportar nada a la conversación… suerte que el autogobierno de las comunidades en internet suele funcionar, y es posible poner remedio a estas actuaciones…”

Afortunadamente este blog, todavía joven, no ha sufrido el ataque de los criminales conversacionales de los que hablas pero los he visto en otros blogs que sigo y me da mucha pena. Un comentario interesante puede perderse entre una multitud de frases sin sentido que sólo buscan crear polémica. Creo que lo mejor en esos casos, tanto si es es bloggero como comentarista, es no entrar al trapo.

También estoy totalmente de acuerdo con el segundo punto que propone Javier. Las redes sociales facilitan y fomentan las relaciones con seres extraños que tal vez algún día lleguen a ser contactos útiles o, por qué no, buenos amigos. Sin ir más lejos, hace un par de meses Javier Reyes me pidió que le agregara como amigo en Facebook. Entonces me mantenía firme en la idea de no aceptar a nadie con quien no hubiera hablado al menos una vez. No quería que mi red se llenara de desconocidos. Pero eso tenía fácil solución: le envié un mensaje y me respondió. Entonces descubrí que, en el terreno profesional, teníamos mucho en común y que tal vez algún día podríamos echarnos una mano.

Hoy nos volvemos a encontrar en la bloggosfera. ¿Creen que si algún día me cruzo con Javier por la calle o en algún evento le ignoraré como si fuera un desconocido?

ROBO

ROBO es el acrónimo de Research Online, Buy Offline, una denominación que bien merecería ser incluida en la sección acrónimos desafortunados de Microsiervos. ¿Sugiere acaso que la venta tracional roba ingresos al ecommerce?

Descubrí este término en el newsletter del mes de julio de Zenithmedia, donde se incluia un powerpoint realizado por Yahoo sobre el impacto de la precompra online en el comportamiento del consumidor.

Un dato de partida: el 89% de la gente consulta internet antes de realizar una compra, según BIG Research 2007. Sin embargo, sólo el 7% de las adquisiciones se realizan a través de internet, según Forrester State of Retailing Online 2007.

Twitter is over capacity

Kedineando

Hace poco más de un mes llegó a mis oídos que Juanjo Amorín, director gerente de 20minutos.es, dejaba el diario gratuito online. Días después leí que también abandonaba 20minutos.es Agustín D Empaire, subdirector gerente del gratuito. Poco más se supo sobre este asunto. Escribí a Juanjo a través del Facebook pero no me contestó hasta la semana pasada: “Llámame al móvil”.

Así me enteré de que Juanjo Amorín y Agustín D Empaire estaban gestando Kedin.es, una nueva red social que aspira a ser, en palabras de Amorín, “el gran Amazon o el gran Youtube de los eventos“. Me parece una idea muy buena. Sólo falta que la gente se implique.

Durante el curso 2001-2002, estuve de Erasmus en Bruselas. Volví fascinada con la cantidad de eventos culturales que se organizaban en la capital europea. Sin embargo, cuando me readapté a la vida madrileña, me di cuenta de que la capital española tampoco se quedaba corta. Llegué a la conclusión de que lo que no se hacía en España era difundir bien estos eventos. Así decidí crear genteinquieta, una lista de distribución (eran otros tiempos) que fue creciendo con los amigos de mis amigos (hoy habría sido una red social).

Fue una experiencia bonita mientras duró. Se organizó más de una quedada masiva en la que la mayoría de la gente no se conocía, favoreciendo lo que hoy llamamos “networking“. Pero con el tiempo, las tres o cuatro personas personas que proponían planes se cansaron de la pasividad del resto de la gente y abandonaron.

Me gusta soñar que si genteinquieta hubiera nacido en 2008, habría llegado a ser algo parecido a Kedin.es. Por eso, cuando Juanjo Amorín me pidió que me encargara de colgar eventos sobre publicidad e internet en Kedin.es no pude negarme. De momento he creado tres: Foro AEDEMO, Quién piensa en los jóvenes; el II Torneo GDM de pádel para publicitarios (Torneo Halcón Viajes); y las I Jornadas corresponsables sobre salud responsable.

Aparentemente Kedin saltó al cybermundo el 22 de abril de 2008, al menos de ese día es el primer post de su blog We are the Kedin.es (desde el 5 de junio no se ha publicado nada nuevo en la bitácora). Son ya varias las opiniones que se han vertido sobre la nueva red social. Entre las virtudes de Kedin, destacan que es muy intuitivo, que se piden pocos datos para registrarse o que interactúa con Google Maps, aunque esto pueda suponer una limitación si se trata de una quedada en un entorno virtual. Entre los inconvenientes, que aparentemente no haya un moderador de lo que se publica o que se limite al territorio español.

Confío en que Kedin llegue a ser algo más que un hit entre los adolescentes españoles, como sugiere Carlos Sanches (Argentina, 1981) en Igooh.

 

 

Online Expert Forum

El pasado 8 de mayo tuvo lugar el Online Expert Forum, organizado por Nedstat. En la presentación del encuentro, Patrick Dost, director general de esta compañía especializada en analítica web, provocó a los asistentes con una serie de preguntas: “¿Quién de ustedes tiene una página web?” Casi todos los presentes levantaron la mano. “¿Para qué empresas de las aquí presentes el website  es importante para su negocio?” De nuevo, un semipleno. “¿Quiénes utilizáis herramientas de medición que no sean gratuitas? ¿Qué empresas utilizan SEO y AdWords?” El número de palmas alzadas se redujo considerablemente. “¿Quién cree conocer bien al usuario de su web?” Con esta última pregunta, nadie levantó la mano. Desde primera hora de la mañana quedó patente la necesidad de organizar jornadas como el Online Expert Forum. 

Google Universal Search y Blended Search

Desde que a mediados de los años noventa nació el primer buscador, de la mano de Altavista, los motores de búsqueda han evolucionado mucho hasta convertirse en un auténtico negocio. Un hito en la evolución de los buscadores tuvo lugar en 2007 cuando Google empezó a tener en cuenta lo que había fuera de la página web, por ejemplo, los links que apuntan hacia ella. Jorge Fernández, organic search consultant de Traffic 4U, sitúa en aquel momento el verdadero nacimiento del SEO (Search Engine Optimization). 

Estudios, como el Eyetracking Media España realizado por alt64 en colaboración con la AIMC, permiten saber en qué se fija la gente cuando realiza una búsqueda, estableciendo un patrón de navegación. El Eyetracking Media concluye que el 61% de los internautas mira la publicidad online y, tras una entrevista posterior a la navegación, el estudio indica que un 52,9% de ellos retiene la marca del anuncio.

Jorge Fernández, de Traffic 4U, añade un dato más: El primer resultado de adwords es visto por el 50% de los usuarios. Sin embargo, señala que Google Universal Search (o Blended Search, en el caso de Yahoo! o Ask 3D) ha cambiado las reglas del juego y el patrón porque, en las búsquedas, destaca los vídeos y las imágenes: “Ahora el resultado más visto de adwords suele ser el que está justo por debajo del vídeo”.

Un estudio sobre los buscadores Google, Yahoo! y Life, realizado entre 2400 adultos americanos, alertó de que sólo un 26% usaba el buscador de imágenes; el 17%, el buscador de noticias; y un 60%, no utilizaba ninguno de estos optimizadores. Universal Search y Blended Search mejoran las búsquedas para estos usuarios porque destacan los resultados que contienen fotos o vídeos. Jorge Fernández subraya que el 17% de los usuarios hace click en una búsqueda general dentro de Google Universal Search. Aunque todos estos datos se refieren a Estados Unidos, Google Universal Search y Blended Search están a punto de llegar a España.

Para generar contenido que se posicione bien en Google Universal Search o Blended Search hay que tener en cuenta qué búsquedas se realizan en los buscadores verticales, en qué orden aparecen los resultados y cómo interactúa el usuario con ellos. Jorge Fernández lo explicaba con un ejemplo: “Si busco ‘bandera de Portugal’ en Google, los primeros resultados que obtengo son los más clicados. De estos, los tres primeros corresponden directamente a una imagen porque Google entiende que la mayoría de la gente cuando busca una bandera espera encontrar una imagen, aunque no haya realizado la búsqueda en Google Imágenes”. Google Universal Search mostrará directamente las imágenes, vídeos o noticias cuando considere que es lo que está buscando el usuario aunque no sean los resultados más clicados, es decir, podrán aparecer imágenes, vídeos o noticias salpicados entre el total de los resultados obtenidos. 

Jorge Fernández terminaba su exposición recomendando un par de herramientas para optimizar contenidos en internet, que revolucionarán las búsquedas: Tubemogul (herramienta que permite subir un vídeo a 16 plataformas a la vez y realiza un seguimiento) y Everyzing (herramienta que transcribe el audio de vídeos a texto, extrae automáticamente las keywords y lo indexa). 

Diez años evolucionando

“¿Cuántos navegabais por internet con banda ancha en 1998?”. Sólo dos levantaron la mano. De nuevo una pregunta para dar comienzo a una intervención. En este caso la planteaba Miguel de Reina, director comercial de Expressive, quien echaba la vista atrás y daba cuenta de la evolución que ha experimentado internet en los últimos diez años.

En 1998, un 4,6% de la población estaba atrapada por la red (se había conectado en el último mes), según la AIMC. “1.500.000 ‘frikies’ conectados a internet”, comenta Miguel de Reina. De estos, el 90,5% se conectaban con banda estrecha. “Con ese sonidillo de fax…¿chutará o no?”, ironiza el director comercial de Expressive. “Luego hubo una lucha por parte de los internautas para que, ya que era una pesadilla, por lo menos que no fuera tan cara”, recuerda Miguel de Reina. Entonces sólo un 7,6% de los internautas tenía RDSI.

Poco a poco el banner se quedó atrás y las empresas empezaron a ofrecer otros formatos publicitarios al servicio del anunciante. A pesar de la banda estrecha, los anunciantes empezaron a pedir que se vieran spots en las webs. “Se consiguió pero se cometieron muchos errores”, comenta Miguel de Reina. “Nos olvidamos del usuario. Disparábamos el spot al consumidor. Se primó el contenido del spot y no la segmentación”.

Diez años después las cosas han cambiado notablemente. El 41,6% de la población vive online, unos16 millones de españoles. El 91% de estos disfruta de banda ancha, cada vez más rápida y barata. “Ya no hace falta ofrecer ornitorrincos al anunciante. Hemos encontrado un formato publicitario menos atractivo, los enlaces patrocinados, y el anunciante ha tragado”, ironiza Miguel Reina. En su opinión, es una buena herramienta: “ya no hace falta un ornitorrinco, sino sencillez, gracias a la segmentación”. El modelo se basa en exponer el anuncio sólo al consumidor que realiza una búsqueda relacionada. El anunciante sólo pagará cuando le elijan, delimitando el tope que está dispuesto a pagar. Este modelo representa el 60% de la facturación en internet. Otra ventaja es que permite medir el retorno de la inversión (ROI) en tiempo real.

El próximo escalón en la evolución son los Adwords web tv 2.0, que permitirán encontrar un vídeo en los enlaces patrocinados, como resultado de la búsqueda. La diferencia entre un spot en televisión y en internet es, en opinión de Miguel Reina, que “en televisión se sigue pagando en GRPs y además tiene una duración limitada”.

El director comercial de Expressive recomienda crear un canal de web tv porque permite crear una imagen corporativa, programar contenidos, retransmitir eventos corporativos en directo o dirigirte a una sección concreta del vídeo. Youtube, sin embargo, ofrece la seguridad y estabilidad de la plataforma que tiene detrás, además del posicionamiento en buscadores. 

Toma de decisiones online

Para sacar el máximo partido a internet, lo primero que hay que hacer, según David Martín, consultor de Nedstat España, es definir los objetivos de marketing que se pretenden conseguir: Captación/conversión/fidelización. Después, definir los indicadores clave de rendimiento y cuantificar los objetivos. Por último, comprender los procesos que son críticos para conseguir esos objetivos. “¿Cuántas cestas de la compra se han quedado abandonadas? ¿Cuántos formularios no se han  terminado de rellenar?”, reflexionaba David Martín. “Un 3% de conversión significa un 97% de material no utilizado. ¿Por qué nadie lo tiene en cuenta”. Según explica el consultor de Nedstat, se está midiendo el tráfico, pero no la navegación. “Así se pierde negocio porque los que llegan a una web pueden no ser target o no llegar a convertir”.

Nedstat puede medir por ejemplo los términos más buscados y las búsquedas fallidas; los campos abandonados en un cuestionario; el comportamiento del usuario ante un vídeo y el impacto que tiene la pieza audiovisual en una determinada web. David Martín concluyó diciendo que “hay que medir y hay que hacerlo con una metodología seria”.

A continuación, intervino José Antonio Belmonte, jefe de servicio de gestión informática de Murcia Turística, quien contó cómo se creó la nueva web de murciaturistica.es con la asesoría de Nedstat. Su objetivo principal era llegar al cliente final. Para Belmonte, web 2.0 no es una tecnología sino una actitud que supone entre otras cosas no engañar al cliente, darle lo que quiere y escucharle, porque su conocimiento constituye la inteligencia colectiva. La nueva web cuenta con un sección para que el usuario pueda opinar.

En la creación de la nueva web participaron los departamentos de promoción turística, producto, comercialización y publicidad y comunicación. Las herramientas de Nedstat permiten, según comentó Belmonte, realizar informes de analítica web adaptados a los objetivos concretos de cada departamento.

Gracias a estos informes descubrieron por ejemplo que cada vez llegaba más gente a su murciaturistica.es a través de google, buscando sobre todo rutas gastronómicas. Así el departamento de producto se dio cuenta de que tenía que crear nuevas rutas  gastronómicas y el departamento de comercialización trabajó en la misma línea.

Ahora están trabajando en temas de web semántica, para saber lo que se está diciendo de murciaturistica.es y de la competencia en los blogs, así como en la creación de un canal en Youtube. 

Ponencias del Online Expert Forum 

Manual de la venganza

Todos los días a la hora de comer suena el teléfono. Nos miramos sin mediar palabra y seguimos comiendo en silencio como si nada pasara. Nadie se levanta a descolgarlo. Sabemos que en la pantalla del teléfono pone “número oculto“. Sabemos que el responsable de la llamada es un robot que todos los días más o menos a la misma hora intenta pillarnos desprevenidos. Sabemos que si caemos en sus redes una señorita “deslocalizada” tratará de convencernos de que hay una compañía que nos ofrecería la conexión a internet y las llamadas de teléfono más baratas.

Hace unos meses cayó en mis manos “El manual de la venganza”, de Pal D. Ekran, publicado por La Fábrica. Es una recopilación de las mejores ideas aparecidas en alt.revenge, un grupo creado en internet por Jens Stark con el objetivo de compartir métodos de venganza. Años después, con el auge de red de redes, llegó The Averger’s Front Page, la evolución de alt.revenge al formato web. El paso final ha sido la publicación de este libro.

En ”El manual de la venganza”  hay un capítulo titulado “Cómo actuar ante el telemarketing y los bromistas”. Propone entre otras cosas responder: “Espere, que voy a coger un teléfono inalámbrico para poder seguir hablando con usted desde el baño”. A partir de ahí, tirar varias veces de la cadena, pedir que te traigan papel que se ha acabado y dar otro tipo de detalles escatológicos que terminen por desesperar al que trabaja al otro lado de la línea. Otra opción más rápida es contestar: “No me permiten hablar con nadie hasta que se haya resuelto mi juicio por agresión“.

Tan molesto como que sistemáticamente suene el teléfono a la hora de comer es llegar el lunes al trabajo y tener 500 mails esperándome, de los cuales 450 me proponen un alargamiento de pene o jugarme el sueldo en un casino online.

“El manual de la venganza” cuenta el caso de un tipo que recibía spam en el que se mencionaba un número 800. Para vengarse escribió un correo, que envió a los grupos alt.sex, en el que decía: “Conversaciones calientes totalmente gratis. Llame al (número del spammer) y hable con una chica húmeda”.

Para el que le pueda interesar, el libro contiene los siguientes capítulos: Venganza a distancia (servicio postal, teléfono e internet), Desquites demoledores (el coche, el jardín y la casa), El puesto de trabajo (amigos y enemigos, en la oficina, tiendas de alimentación y el ordenador), Instituciones (el Gobierno, empresas y colegios) y Miscelánea (Cosas pegajosas, cosas molestas e irritantes, vergüenza, cosas que explotan y destrozar bodas).  

El libro advierte del peligro de llevar a la práctica las propuestas publicadas ya que en muchos casos están penadas por la Ley.

 

La voz de Tucuman

El Día del Medio Ambiente recibí un mail con un link que me llevaba a una macabra noticia de “La Voz de Tucuman“: “Una mujer, en coma por cerrar un grifo”.  

Al pinchar el titular de la noticia principal o en “leer más”, descubrí que se trataba de una broma responsable, que invitaba a no malgastar agua.

Detrás de la acción se escondía Coca-Cola.

El Día del Medio Ambiente en internet

Gracias a TBWA Interactive, he podido plantar un árbol en Tecme y Puma con motivo del Día Mundial del Medio Ambiente.

 Si usted también quiere plantar uno, visite http://www.plantaunasemilla.com/ 

 Además en la web encontrará “doce cosas que puede hacer para reducir las emisiones de carbono“.

Si, en vez de plantar un árbol en su web, prefiere plantar una petunia en el jardín de su casa, visite hoy las oficinas de TBWA y le darán las semillas.

Creo que es un buen día para recordar la campaña contra el cambio climático que promovieron Greenpeace y Digital + y llevaron a cabo reconocidos creativo: “Un anuncio incómodo”. El que podrá ver aquí fue idea de Carlos Holemans, de El Laboratorio, y es el que más visitas ha conseguido en Youtube (20.254).

Homenaje musical a YouTube

Jesús García Risco, mi compañero de Interactiva Digital y excompi de la Universidad, me acaba de pasar un vídeo musical de Weezer que, en su opinión, es un “claro homenaje” a YouTube. 

“Salen todos: los de mentos, el niño de chocolat, el ratón ese que se da la vuelta, la defensora de britney spears…”, comenta Jesús.