El Sol de papel brilla en Chile y Brasil

Este año el Jurado de Gráfica, presidido por Carlos Pérez (presidente y director creativo de BBDO Argentina), ha concedido 18 Soles en la sección de Exterior, seis de ellos de Oro, seis de Plata y seis de Bronce. En la sección de Diarios y Revistas, ha otorgado 39 Soles, de los cuales ocho son Oros, 14 Platas y 17 Bronces.

 

 “Estamos muy contentos ya que en las dos categorías se ha premiado menos del 8% de las piezas, lo que habla muy bien del jurado. Hemos otorgado menos Oros de los que se nos permitía. Es la única forma de elevar la vara. Haciendo los metales más inaccesibles crecerá la creatividad”, comenta Carlos Pérez.

 

En Exterior, tres de los seis Oros han ido a parar a agencias españolas (Villarrosás, Contrapunto y S,C,P,F) y dos, a argentinas (Del Campo/Nazca Saatchi & Saatchi y Leo Burnet Argentina). Sin embargo, el Gran Premio en esta sección no ha sido para ninguno de los dos países favoritos, sino que ha viajado hasta Chile. “Este festival es latino, no sólo español y argentino”, subraya el presidente del Jurado de Gráfica. Carlos Pérez opina que el gran potencial de la campaña ganadora del Grand Prix, “Orcos” y “Soldados”, de BBDO, para PS3 (PlayStation), es que ha sabido llegar al target de los videojuegos con un par de fotos (y ausencia de texto) que muchos querrán tener colgadas en la pared de su casa.

También la fotografía juega un papel fundamental en la campaña de Del Campo/Nazca Saatchi & Saatchi para anunciar las visitas guiadas del Zoo de Buenos Aires, donde tampoco hay texto. Las cuatro piezas presentadas bajo el título “Visitas guiadas” muestran animales perfectamente camuflados con el paisaje que ponen de manifiesto la necesidad de contratar las visitas guiadas para recorrer el zoológico.

 

En Diarios y Revistas, también ha sido España la que más Oros se ha llevado aunque no gana por mucha diferencia: obtiene tres metales dorados (Villarrosàs, Contrapunto y JWT), frente a dos de Argentina (Grey y Del Campo/Nazca/Saatchi & Saatchi) y dos de Chile (BBDO y Euro RSCG).

El Gran Premio se lo lleva Alma BBDO Brasil, que repite con una campaña para “Havaianas“. “Nuestra industria suele premiar la novedad, castigando así la continuidad. Nosotros hemos decidido premiar la continuidad. El quehacer diario de los creativos debería consistir en trabajar continuamente una marca”, comenta Carlos Pérez. “Esto demuestra nuestra madurez como jurado porque premiamos el trabajo diario del creativo”.

 

Es habitual que las mismas piezas se presenten a diferentes categorías. Así, “Visitas Guiadas”, de Del Campo/Nazca Saatchi & Saatchi,  y la campaña de Contrapunto para Amnistía Internacional han recibido un Oro tanto en Exterior como en Diarios y Revistas. “Me parece injusto que no se le entregue un metal a una determinada pieza por  el mero hecho de que se le haya concedido en otra categoría. Hay algunas piezas que tuvieron premios en ambas y me parece que merecidamente”, manifiesta el presidente del Jurado de Gráfica.

 

Al igual que la campaña de Contrapunto para Amnistía Internacional, otras agencias han sido premiadas en Gráfica por piezas que podrían asociarse bajo el epígrafe de “publicidad responsable”. Es el caso de la campaña de JWT, también para Amnistía Internacional, en la que, utilizando el código gráfico de los pictogramas oficiales de los Juegos Olímpicos de Beijing, se denuncia la violación de los Derechos Humanos en China. Lógicamente en estas dos campañas la responsabilidad viene impuesta por la razón de ser del anunciante (es una ONG a favor de los Derechos Humanos). Sin embargo, en el caso de la campaña de Villarrosàs para Honda Civic Hybrid, sí que se aprecia un esfuerzo por parte del anunciante de asociarse a la causa mediambiental: “No son 30 años soñando con cambiar el mundo sino con dejarlo como estaba”.

 

El humor es un recurso creativo muy utilizado. Es el valor fundamental de la campaña de BBDO Chile para Hubba Bubba, de Wrigley’s. Hay muchas maneras de hacer reír. En este caso, y basándose en la característica diferenciadora del producto anunciado, la longitud (es un chicle de tres metros de largo), BBDO se apoya en la hipérbole para provocar la sonrisa del consumidor.

 

A modo de conclusión,  Carlos Pérez señalaba que el nacimiento del new media “ha desmesurado nuestro conservadurismo. Reaccionamos de forma defensiva”. El presidente del Jurado de Gráfica sostiene que la publicidad 2.0 es un lugar nuevo hacia el que se debe dirigir la industria publicitaria. 

 

El nuevo Jurado de Anunciantes ha premiado en Gráfica las piezas “Dormitorio”, “Baño” y “Vestidor”, de Grey Argentina, para Downy, de Procter & Gamble. “Hemos premiado la creatividad pero sin olvidarnos de la eficacia”, explica Francisca Astilleros, miembro del jurado de anunciantes y directora de publicidad, patrocinios e imagen de Caja Madrid. Las tres piezas muestran a una mujer avergonzada, tapándose como si estuviera desnuda. “No sentís la ropa” es el eslogan de la campaña que gira en torno a la suavidad que proporciona Downy a las prendas.

 

Por su parte, el Jurado de Prensa ha premiado las causas sociales, concediendo los galardones a “Casa Inundada”, de Leo Burnet Argentina, en la categoría de Gráfica en Exterior; y a “Bush”, “Jun Ji Tao”, “Amadineyad” y “Putin”, de Contrapunto, para Amnistía Internacional. Esta última es una campaña provocadora en la que el logotipo de Amnistía Internacional ejerce como mosca cojonera sobre los políticos que cometen o permiten injusticias en el mundo. 

 

Se podría decir que la mejor agencia en Gráfica a nivel mundial ha sido BBDO, que ha conseguido el Gran Premio en las dos categorías (Exterior y Diarios y Revistas), además de tres Oros.

Quemada por El Sol

En respuesta a El Vigía, llevo unos días sin escribir porque he estado en El Sol, el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria (que por cierto este año estrena apellido).

Estaba un poco quemada por el injusto reparto de tareas entre los compañeros y por las pocas facilidades que nos ponen a los periodistas cuando vamos a cubrir un evento. Mi misión principal era entrevistar a los miembros del Jurado de Anunciantes (novedad de este año) y a Carlos Pérez, presidente el Jurado de Gráfica y Radio además de miembro del Creative Board de BBDO Worldwide y presidente del Círculo de Creativos Argentinos. No se concertaban entrevistas. No existía una agenda. Nadie te facilitaba el móvil de los miembros de los jurados. Tuvimos que cazarlos al vuelo (El Blog “Mira lo que veo” critica otros aspectos de El Sol=

Afortunadamente, gracias al Facebook, pude contactar con David Martín, miembro del Jurado de Anunciantes y external marketing communication manager de Ikea, que me recomendó que me acercara a la sala de deliberaciones cuando fueran a terminar y “les impidiera salir”. Así lo hice. Esta es la conversación que mantuve con los cuatro miembros del Jurado de Anunciantes, ganadores del Permio al Mejor anunciante en ediciones anteriores de El Sol: Ángel de Vicente, director comercial de RTVE; Paca Astilleros, directora de publicidad, patrocinios e imagen de Caja Madrid; Nacho de Pinedo, director de marketing de Digital + y Canal +; y David Martín.

¿Qué os parece el que haya un Jurado de Anunciantes?

Ángel: A mí me parece un paso magnífico pero lo ideal es que los anunciantes participen de forma integrada en el resto de jurados.

 

David: Deberíamos estar mezclados con el resto de los actores del proceso porque así es nuestro día a día. No decide el anunciante ni la agencia. La mayoría de las veces decidimos todos juntos. Si la industria se reflejara en la composición de los jurados sería más enriquecedor.

Los anunciantes podemos aportar una visión integrada de toda la comunicación. La tendencia de la comunicación es ésa y el festival parece que empieza a trabajar también en la integración.

 

Nacho: La publicidad no es un trabajo sólo de creativos. Es un trabajo de un grupo de gente, que empieza en el anunciante. Por lo tanto es lógico que esté presente. El Sol no es un festival de creativos sino un festival de creatividad y la creatividad está en todo el proceso. Estamos encantados de formar parte de los Jurados de El Sol pero nos gustaría no estar en una cédula aparte que se pega y que sólo juzga el trabajo que previamente han hecho otros. Nos gustaría estar desde el principio. Consideramos que esto es un continuo. No empieza en el creativo y acaba en el anunciante, sino que va de un lado a otro sin ningún muro en medio.

 

Paca: Es la primera vez que El Sol es una réplica de la industria publicitaria y de comunicación. Uno de los actores importantes de esta industria somos los anunciantes. Estamos en El Sol para trabajar sobre creatividad porque somos los que se la compramos a los creativos.

 

¿Habéis observado distintos puntos de vista a la hora de juzgar las piezas en función del sector para el que trabajáis?

 

Paca: No. Somos un grupo muy bien avenido, que tenemos unos criterios compartidos totalmente. Todos los anunciantes tenemos un objetivo común: tener una creatividad buenísima y vender. Yo no he notado diferencias entre mis criterios y los de mis compañeros a la hora de juzgar.

 

David: Se podría llegar a pensar que Sogecable o RTVE estén más preocupados por la parte comercial que por la construcción de imagen pero ni mucho menos. Hemos tenido una valoración completa de toda la aportación que la creatividad puede hacer a una compañía desde el punto de vista comercial y de construcción de valor de marca.

 

Ángel: Somos profesionales del sector independientemente de la posición que estemos ocupando. Tenemos esa visión global, que es la que hemos aportado a la hora de juzgar las piezas.

 

¿Cuáles han sido los principales criterios que habéis tenido en cuenta para seleccionar a los ganadores?

Nacho: Sólo hay un criterio: creatividad que vende, que es el lema del festival. No hay criterios diferentes en función del soporte (Televisión, Gráfica y Radio).

 

David: El matiz que podemos añadir es que hacemos más hincapié en la creatividad que tiene una estrategia detrás, la creatividad que está construyendo una marca, que es continuista con la estrategia de una marca. Por añadir un punto, quizás hemos valorado inconscientemente la comunicación más fresca, la que vuelve a lo básico, a los orígenes, que es muy global y muy plural.

 

“Creatividad que vende”. ¿Se está teniendo en cuenta la eficacia de las campañas?

 

Paca: La creatividad es buena porque llega a todos los públicos, el cliente de la marca y también el potencial. Dudo mucho que haya creatividades muy buenas si no venden, porque están hechas para vender. Es muy difícil disociar una creatividad que sea muy buena si no llega, porque la esencia de una creatividad es que comunique un mensaje y unos valores. Puede ser eficaz a nivel de imagen o a nivel de ventas, pero tiene que ser eficaz. Esto es lo que diferencia a El Sol de los Efi.

 

Nacho: En el contexto de la publicidad, “creatividad que vende” es reiterativo. La creatividad se hace para vender. La creatividad sin control, sin necesidad, no es creatividad en el entorno publicitario. Es otra cosa; es arte. Rolando Sáinz de la Peña describía la publicidad no como un arte, que está hecho para expresarte sin más, sino como una artesanía. Una tetera tiene que servir para hacer té. Luego, si además es bonita, perfecto. En resumen, la creatividad que se hace en el entorno publicitario necesariamente tiene que vender.

 

¿Cómo habéis visto el nivel?

 

David: Yo creo que ha habido bastante heterogeneidad por categorías. Hay medios, como Radio, donde nos hemos sentido un poco más incómodos. No ha sido fácil tomar decisiones debido al nivel.

En el resto de los medios ha habido un nivel más interesante aunque nosotros tenemos una visión un poco menguada ya que sólo hemos visto los Oros y es difícil hacernos una idea del nivel que ha habido en el festival.

 

Ángel: A mí me ha llamado la atención el buen nivel de Gráfica y Exterior.

 

¿Influyen los reconocimientos recibidos en otros festivales a la hora de juzgar las piezas de El Sol?

Paca: Yo creo que no. No ha surgido ese tema en las conversaciones que hemos tenido. Cada momento es diferente y le hemos dado a éste una respuesta fresca. Hemos juzgado lo que hemos visto per se. Es el trabajo que se ha hecho este año. Lo que sí puede haber influido a la hora de tomar la decisión es que alguna marca lleve tiempo haciendo un buen trabajo.  

 

(Esta entrevista será publicada, sin firmar, en la revista “Control”) 

 

El Jurado de Anunciantes concedió sus premios a Grey Argentina, por su campaña Gráfica para Procter & Gamble, y a SCPF, por su campaña de Televisión para Ikea.