Hace demasiado tiempo que quiero escribir un post sobre Vueling. Fue a raíz de la convocatoria de un concurso en el que me quedé con las ganas de participar. Varios medios repartieron pegatinas con las que se podía formar nueve veces el logotipo de Vueling. Había que “ponerle face a algo que parezca one nube”, fotografiarlo y subirlo a la web. Las más votadas conseguían viajes gratis.

Con esta promoción todavía en mente y con los rumores de fusión con clickair (que ya se hicieron realidad) en la prensa, fuimos a Ginebra donde saqué esta foto.

¿Inspiró el cableado del trolebús suizo a los creadores del logo de vueling?

En el mes de julio apareció un artículo sobre Vueling, escrito por Juanjo “Morening”, en Brandlife (este artículo ya es Historia: Juanjo Moreno, Mar Abad y Marcus Hurst anunciaban esta semana que dejaban la publicación).

Gracias a este artículo, titulado “Generación vueling”, supe que fue SCPF la agencia que creó las nubes grafiteras, que hablan una simpática mezcla de idiomas.

Desconocía que Vueling organiza eventos en vuelo y que la persona que compró el billete número cinco millones pudo invitar a cien amigos a París además de bautizar un avión con su nombre y disfrutar de cinco años de vuelos gratis. Eso sí que es una campaña de relaciones públicas.

La primera vez que viajé con Vueling me sorprendió que la tripulación tuteara a los pasajeros y nos deseara “buen vueling“.

Allá por el mes de octubre, escribí un post contando que había creado una nueva sección en las webs del Grupo Control, “Encadendas”. Entonces habían participado siete grandes profesionales del mundo de la publicidad. El listón sigue estando muy alto. Después de Marçal Moliné, Carlos Rolando (designer), Toni Segarra (S,C,P,F), Guillermo Viglione (Dimensión), Miguel Alcarria (realizador), José Gamo (DDB), César García (Sra Rushmore), José Luis Moro (El Pingüi de Remo), Gonzalo Figari (D6), Marga Lainez y Otilio González (MAO), Marta Fontcuberta (Coca-Cola), Miguel García Vizcaíno (Sra Rushmore) y Antonio Montero (Contrapunto) han participado en Encadenadas.

Puedo adelantar que los dos próximos protagonistas serán Cesar García (BOB)  y Daniel Solana (Double You).

Encadenadas sigue teniendo muy buena acogida en el sector y hasta el momento todos los profesionales que han participado han mostrado su satisfacción al poder formar parte de esta cadena que cuenta ya con 19 eslabones de primera calidad.

He decidio escribir este nuevo post sobre Encadenadas porque en las últimas semanas se han multiplicado las entradas en el antiguo artículo sobre el tema, de lo que deduzco que existe un interés creciente por la cadena publicitaria.

Como os comentaba ayer, en El Sol también tuve que entrevistar al presidente del Jurado de Gráfica y Radio, Carlos Pérez (presidente y director creativo de BBDO Argentina) 

Es un clásico que se presenten las mismas piezas para Gráfica Exterior que para Gráfica Diarios y Revistas y que, incluso a veces, se premien en las dos categorías, algo que recibe las críticas sobre todo de los expertos en Exterior. ¿Qué opinión le merece la adaptación de campañas publicitarias para prensa al medio Exterior?

Es entendible que desde Exterior se haga ese comentario. Te diría lo mismo que si me preguntaras por los truchos. El jurado trabaja sobre un material que ha sido aceptado por la organización y la dirección del Festival. Bastante trabajo tiene el jurado como para ponerse a identificar truchos o piezas que se presentan a varias categorías.

Yo le pedí al jurado un ejercicio de total y absoluta independencia entre Diarios y Revistas y Exterior. Me parece injusto que no se le entregue un metal a una determinada pieza por  el mero hecho de que se le haya concedido en otra categoría. Hay algunas piezas que tuvieron premios en ambas y me parece que merecidamente.

Muchas veces las marcas nos piden adaptar el mismo mensaje de Gráfica a la vía pública. En mi agencia, cuando una pieza es muy buena para Diarios y Revistas, a petición del cliente, nos planteamos si podría funcionar en la calle.

De cualquier modo, hubo muy buenas piezas que ganaron Oro en Exterior, como por ejemplo la campaña para el Partido Socialista Catalán, hecha por SCFP. Me pareció realmente novedosa por el marco en el que trabajaba, la política, y porque aplicó la creatividad propaganda política, que no es lo mismo que aplicar creatividad comercial y hacer sentir a la propaganda política como si fuera propaganda comercial. Creo que eso causa mucho rechazo en la gente. Muchas veces ven los famosos candidatos, productos de marketing, o la comunicación medio marketiniana.

Lo que tenía de meritorio esta campaña es que era creativa y que trabajaba sobre propaganda política. Era realmente propaganda política y es una campaña de Exterior. De hecho le aporta mucho que sea en Exterior. Han presentado el caso también para el Sol de Platino. El partido utilizaba la presentación de cada valla como un meetig político. En ese sentido me parece que es un caso en el que se pudo valorar el Exterior en su totalidad.

¿Hay alguna pieza no premiada que le habría gustado que recibiera un Sol?

Hay una pieza de Toyota que me encantó que dice “Respeta el entorno”, donde un árbol atraviesa la valla por unos agujeros. Se quedó en Shortlist y me habría encantado que tuviera un metal. Realmente me parecía muy buena. Muy simple. Me encantó.

En Exterior se está empezando a premiar la creatividad en medios. Cada vez más se mezclan las categorías, ¿no?

Sí, esa es una tendencia que va a crecer y que va a ser un dolor de cabeza para los jurados porque la publicidad en realidad está perdiendo sus límites. Imagínate una valla con bluetooth, ¿es Exterior o Mobile Marketing? Por suerte pasa eso. Después veremos cómo los juzgamos o en qué categoría se le pone pero me parece que está bueno que pase. Estamos viviendo una época muy apasionante de la publicidad.

En las tres categorías que le ha tocado juzgar, ¿cuál diría que es la tendencia? ¿Hacia dónde evolucionan Gráfica y Radio?

Creo que todas están evolucionando hacia el mismo lugar, hacia un mayor poder de experimentación o de interacción con el consumidor. Hay medios, como el Exterior, que lo tienen más fácil. Gráfica y Televisión, a priori, lo tienen más complicado en términos de interacción. De ahí el mérito de un caso como el de Atrápalo porque logra la interacción entre la televisión y los medios interactivos.

Yo creo que hoy todos los medios están buscando poder interactuar. Se han dado cuenta de que el consumidor, con la llegada de las nuevas tecnologías, tiene voz y tiene voto. Eso es maravilloso. Ya no es una comunicación de acá para allá. Esa es la gran tendencia: generar comunicación de doble vía.

¿Qué pasa con la radio? ¿Por qué siempre es la gran olvidada?

No es que no se pueda hacer cosas en radio, es que no le dedicamos el tiempo que hay que dedicarle. Puede haber cosas tan maravillosas y tan lindas como un aviso de gráfica o un comercial de televisión. Tiene tanta magia como la tele. Si bien la televisión es cine y es magia, la radio es imaginación. Es valor del Gran Premio, que juega con nuestra imaginación. En la imaginación está el gran poder de la radio.

¿Por qué cree que se olvida la radio?

Cuando se arman los planes de medios, los anunciantes ponen el foco en otros medios. Aquellos anunciantes que creen que con la radio puede conseguir la cobertura deseada seguramente producirán piezas buenas. Hacen una bajada de línea a la agencia para decirle: “hagamos esto en radio”.

Paca Artilleros, de Caja Madrid, seguramente tiene un futuro muy bueno en la radio porque vamos hacia un mundo de segmentación y la radio es maravillosa para segmentar. El podcasting, por ejemplo, va a ser algo genial para la radio.

¿Qué conclusión podemos sacar de que haya habido tantos premios desiertos?

Que se trata de un festival riguroso. Está bueno. A mí no me da miedo. Al contrario, me parece que está muy bien. Estoy contento de que haya quedado una lista corta de la que se premió el siete por ciento en radio, y en Gráfica y Exterior, el ocho por ciento. Me parece que hemos podido ser rigurosos y los premiados están buenos. Hemos podido rescatar y dentro de lo rescatable ser aún más rigurosos. Teníamos la posibilidad de dar trece oros, entre todas las categorías, y hemos dado menos. Eso le hace honor a los que han ganado finalmente.

¿Cuáles son las cualidades que han hecho destacar a los Grandes Premios en las tres categorías que juzgaba?

En Gráfica, una campaña para una marca que es enorme y que la creatividad le ha hecho enorme, como Havaianas. Ha salido de Brasil y hoy es una marca en el mundo. Todos dijimos: “qué bueno, Havaianas de nuevo”.

En Exterior, me parece muy novedoso lo que ha hecho BBDO Chile, entendiendo perfectamente cómo funciona una marca del siglo XXI, para un target completamente nuevo como son los que juegan a la Play Station, que se comunique desde un lugar diferente, muchas veces sin seguir las normas del marketing tradicional. Posters que seguro que a cualquiera que juegue a Play Station le gustaría tener pegados en su pared. Hemos premiado la construcción desde un lugar, entendiendo perfectamente cuál es la esencia de la marca y trabajando desde un lugar muchísimo más epidérmico, más climático, más sensorial.

Por último, en Radio hemos premiado que se haga trabajar la imaginación, que es la esencia de la radio.

(Esta entrevista saldrá publicada, sin firmar, en la revista “Control”)

En respuesta a El Vigía, llevo unos días sin escribir porque he estado en El Sol, el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria (que por cierto este año estrena apellido).

Estaba un poco quemada por el injusto reparto de tareas entre los compañeros y por las pocas facilidades que nos ponen a los periodistas cuando vamos a cubrir un evento. Mi misión principal era entrevistar a los miembros del Jurado de Anunciantes (novedad de este año) y a Carlos Pérez, presidente el Jurado de Gráfica y Radio además de miembro del Creative Board de BBDO Worldwide y presidente del Círculo de Creativos Argentinos. No se concertaban entrevistas. No existía una agenda. Nadie te facilitaba el móvil de los miembros de los jurados. Tuvimos que cazarlos al vuelo (El Blog “Mira lo que veo” critica otros aspectos de El Sol=

Afortunadamente, gracias al Facebook, pude contactar con David Martín, miembro del Jurado de Anunciantes y external marketing communication manager de Ikea, que me recomendó que me acercara a la sala de deliberaciones cuando fueran a terminar y “les impidiera salir”. Así lo hice. Esta es la conversación que mantuve con los cuatro miembros del Jurado de Anunciantes, ganadores del Permio al Mejor anunciante en ediciones anteriores de El Sol: Ángel de Vicente, director comercial de RTVE; Paca Astilleros, directora de publicidad, patrocinios e imagen de Caja Madrid; Nacho de Pinedo, director de marketing de Digital + y Canal +; y David Martín.

¿Qué os parece el que haya un Jurado de Anunciantes?

Ángel: A mí me parece un paso magnífico pero lo ideal es que los anunciantes participen de forma integrada en el resto de jurados.

David: Deberíamos estar mezclados con el resto de los actores del proceso porque así es nuestro día a día. No decide el anunciante ni la agencia. La mayoría de las veces decidimos todos juntos. Si la industria se reflejara en la composición de los jurados sería más enriquecedor.

Los anunciantes podemos aportar una visión integrada de toda la comunicación. La tendencia de la comunicación es ésa y el festival parece que empieza a trabajar también en la integración.

Nacho: La publicidad no es un trabajo sólo de creativos. Es un trabajo de un grupo de gente, que empieza en el anunciante. Por lo tanto es lógico que esté presente. El Sol no es un festival de creativos sino un festival de creatividad y la creatividad está en todo el proceso. Estamos encantados de formar parte de los Jurados de El Sol pero nos gustaría no estar en una cédula aparte que se pega y que sólo juzga el trabajo que previamente han hecho otros. Nos gustaría estar desde el principio. Consideramos que esto es un continuo. No empieza en el creativo y acaba en el anunciante, sino que va de un lado a otro sin ningún muro en medio.

Paca: Es la primera vez que El Sol es una réplica de la industria publicitaria y de comunicación. Uno de los actores importantes de esta industria somos los anunciantes. Estamos en El Sol para trabajar sobre creatividad porque somos los que se la compramos a los creativos.

¿Habéis observado distintos puntos de vista a la hora de juzgar las piezas en función del sector para el que trabajáis?

Paca: No. Somos un grupo muy bien avenido, que tenemos unos criterios compartidos totalmente. Todos los anunciantes tenemos un objetivo común: tener una creatividad buenísima y vender. Yo no he notado diferencias entre mis criterios y los de mis compañeros a la hora de juzgar.

David: Se podría llegar a pensar que Sogecable o RTVE estén más preocupados por la parte comercial que por la construcción de imagen pero ni mucho menos. Hemos tenido una valoración completa de toda la aportación que la creatividad puede hacer a una compañía desde el punto de vista comercial y de construcción de valor de marca.

Ángel: Somos profesionales del sector independientemente de la posición que estemos ocupando. Tenemos esa visión global, que es la que hemos aportado a la hora de juzgar las piezas.

¿Cuáles han sido los principales criterios que habéis tenido en cuenta para seleccionar a los ganadores?

Nacho: Sólo hay un criterio: creatividad que vende, que es el lema del festival. No hay criterios diferentes en función del soporte (Televisión, Gráfica y Radio).

David: El matiz que podemos añadir es que hacemos más hincapié en la creatividad que tiene una estrategia detrás, la creatividad que está construyendo una marca, que es continuista con la estrategia de una marca. Por añadir un punto, quizás hemos valorado inconscientemente la comunicación más fresca, la que vuelve a lo básico, a los orígenes, que es muy global y muy plural.

“Creatividad que vende”. ¿Se está teniendo en cuenta la eficacia de las campañas?

Paca: La creatividad es buena porque llega a todos los públicos, el cliente de la marca y también el potencial. Dudo mucho que haya creatividades muy buenas si no venden, porque están hechas para vender. Es muy difícil disociar una creatividad que sea muy buena si no llega, porque la esencia de una creatividad es que comunique un mensaje y unos valores. Puede ser eficaz a nivel de imagen o a nivel de ventas, pero tiene que ser eficaz. Esto es lo que diferencia a El Sol de los Efi.

Nacho: En el contexto de la publicidad, “creatividad que vende” es reiterativo. La creatividad se hace para vender. La creatividad sin control, sin necesidad, no es creatividad en el entorno publicitario. Es otra cosa; es arte. Rolando Sáinz de la Peña describía la publicidad no como un arte, que está hecho para expresarte sin más, sino como una artesanía. Una tetera tiene que servir para hacer té. Luego, si además es bonita, perfecto. En resumen, la creatividad que se hace en el entorno publicitario necesariamente tiene que vender.

¿Cómo habéis visto el nivel?

David: Yo creo que ha habido bastante heterogeneidad por categorías. Hay medios, como Radio, donde nos hemos sentido un poco más incómodos. No ha sido fácil tomar decisiones debido al nivel.

En el resto de los medios ha habido un nivel más interesante aunque nosotros tenemos una visión un poco menguada ya que sólo hemos visto los Oros y es difícil hacernos una idea del nivel que ha habido en el festival.

Ángel: A mí me ha llamado la atención el buen nivel de Gráfica y Exterior.

¿Influyen los reconocimientos recibidos en otros festivales a la hora de juzgar las piezas de El Sol?

Paca: Yo creo que no. No ha surgido ese tema en las conversaciones que hemos tenido. Cada momento es diferente y le hemos dado a éste una respuesta fresca. Hemos juzgado lo que hemos visto per se. Es el trabajo que se ha hecho este año. Lo que sí puede haber influido a la hora de tomar la decisión es que alguna marca lleve tiempo haciendo un buen trabajo.  

(Esta entrevista será publicada, sin firmar, en la revista “Control”) 

El Jurado de Anunciantes concedió sus premios a Grey Argentina, por su campaña Gráfica para Procter & Gamble, y a SCPF, por su campaña de Televisión para Ikea.