La neurona que no hizo zapping

Miércoles, agosto 10, 2011

La revista Control cumple 50 años. Con el número del aniversario regalaban el DVD “La neurona que no hizo zapping. ¿Cómo procesa tu mente la publicidad?”, un documental de Javier San Román sobre la obra de Marçal Moliné.

El hilo argumental del documental son las distintas figuras retóricas que, provenientes de la literatura, se aplican también a la creación publicitaria: metáfora, hipérbole, prosopopeya, anáfora, antítesis, paradoja, silogismo, ironía, etc.

2010_LA NEURONA QUE NO HIZO ZAPPING from TRICEFALO STUDIO on Vimeo.

Cada figura retórica es explicada por “Aristóteles” (como experto en pedagogía), seguido de Marçal Moliné, e ilustrada por al menos un spot de esos que han sabido permanecer en nuestra memoria: aquel de RENFE en el que aparecía una “procesión” de coches (metáfora), el de Coca Cola que terminaba diciendo “nada, la niña, que se nos ha enamorado” (ironía) o el de Euskaltel en el que una ciudad entera intentaba localizar a Patxi gritando de balcón en balcón (hipérbole).

¿A que sabéis perfectamente a que spots me refiero? Cuando vi el documental, me sorprendió acordarme de frases completas y adivinar la marca protagonista. Es posible que sea porque son anuncios archipremiados que, los que trabajamos en publicidad, hemos visto infinidad de veces. Pero seguro que también tiene algo que ver lo que explican “Aristóteles”, Marçal Moliné, Toni Segarra y el neurólogo Ventura Anciones, entre otros, en “La neurona que no hizo zapping“.

La idea principal del documental es que recordamos mejor aquello que hace funcionar nuestro cerebro. Por eso, los publicitarios debemos ser pedagogos capaces de crear conexiones neuronales en el cerebro de los consumidores. No hay que dárselo todo mascado, sino llamar al esfuerzo. La resolución del reto provocará una satisfacción que activará la memoria. Como publicitario, no hay que tener miedo a arriesgar.

En el documental, Ventura Anciones distingue entre dos tipos de memoria: la consciente y la inconsciente. La primera es la que utilizamos para estudiar. Requiere un esfuerzo por nuestra parte. La segunda es aquella con la que aprendemos de forma involuntaria, a través de la lectura o la experiencia, en el día a día, relacionando cosas, provocando conexiones neuronales. No somos conscientes de aprender sin embargo en el futuro cualquier estímulo inesperado reavivará la huella de la memoria. ¿No os ha pasado que en el momento más inesperado un olor, una canción o un sabor os trae a la mente un recuerdo de infancia, que puedes incluso dudar que haya sido realidad y pensar incluso que tal vez fue solo un sueño? Es algo que me fascina.

La neurona que no hizo zapping” es un documental que explica con ejemplos cómo los grandes publicitarios utilizan estos mecanismos para conseguir que los mensajes del anunciante queden anclados eternamente en nuestra memoria.