Bassat y la creatividad

Lunes, mayo 12, 2008

www.buy.comTenía 12 años cuando fue al cine con sus padres a ver “Cheaper by the dozen” , de Walter Lang. La famosa escena del chaleco, en la que el protagonista probaba a abotonárselo de arriba abajo y de abajo a arriba buscando optimizar el proceso, le despertó una inquietud: él, como el protagonista de “Cheaper by the dozen”, quería mejorar las cosas que se hacían frecuentemente. Ésta ha sido la máxima que ha regido la vida de Lluis Bassat.

Por aquella época, los padres de Lluis decidieron que su hijo dormiría en un dormitorio interior. “Me gustaba pero añoraba la vista a la calle, así que me puse a diseñar una casa cilíndrica en la que todas las habitaciones eran exteriores”. Años más tarde, un reconocido arquitecto construyó un edificio similar que hizo que Lluis se planteara  estudiar la carrera de Arquitectura. Sin embargo en el colegio le quitaron la idea de la cabeza ya que el dibujo no era precisamente una de las asignaturas que mejor se le daba. Finalmente estudió un año de derecho y cuatro de económicas. Ninguna de las dos licenciaturas le interesó mucho. “Quería fumar y tener una Vespa, por eso estudiaba y trabajaba a la vez”.

http://seloqueblogueasteis.files.wordpress.com/2007/10/televisor.jpgEl primer trabajo de Lluis Bassat fue como vendedor ambulante de una empresa llamada Televisiones Marconi. Entonces un televisor costaba 120.000 pesetas, el doble que un coche. “Los cuatro primeros días no vendí ni uno. Estaba reponiendo fuerzas en un bar cuando el dueño me contó que había decidido cerrar los domingos porque el establecimiento estaba vacío. Entonces se me ocurrió que podía poner una televisión en el local para que los vecinos de la zona, que yo ya sabía que no tenían televisor, pudieran ver el partido”. Bassat escribió a mano unos tarjetones en los que informaba a los vecinos de la gran noticia. “Fue mi primera campaña de marketing directo. El bar se llenó todos los domingos y desde aquel día me dediqué a vender televisores en establecimientos”.

Lluis Bassat hizo un posgrado en publicidad para ingenieros que “me permitió reencontrarme”. Consiguió dos empleos que rechazó y decidió fundar su propia agencia. Entonces tenía 25 años y ya estaba casado.

En aquel posgrado Bassat conoció a un ingeniero guatemalteco al que nombraron director general de turismo de su país. “Me pidió que hiciera la campaña mundial de publicidad de Guatemala. No había dinero así que se me ocurrió convencer a los touroperadores para que vendieran, en vez de siete días en Méjico, cinco en Méjico y dos en Guatemala. La idea era vender dos países, dos culturas y dos gastronomías por el mismo precio”. Guatemala ha vivido cuarenta años de aquella idea que sólo supuso el envío de cartas a los touroperadores para explicarles ese nuevo argumento de ventas.

La familia de Lluis Bassat se dedicaba a las hojas de afeitar. Competían contra Gillette. Se convocó un concurso de agencias para elegir la encargada de presentar Filomatic. “Mi padre no me dejaba presentarme al concurso así que me registré como ‘Publicidad Venditor’ para que no me reconociera”. Días después, su padre le preguntó: “¿Sabes quiénes son los de ‘Publicidad Venditor’? Nadie les conoce pero han ganado el concurso”. Tuvo que reconocer que detrás de aquella agencia inventada se escondía él. “Me echó una bronca tremenda y sólo me hizo contrato por tres meses. Sin embargo acabé trabajando para ellos ocho años en los que Filomatic se hizo con el 68% del mercado, frente al 20% de Gillette”.

La famosa campaña de Filomatic en la que aparece Gila salió de aquel concurso que ganó Publicidad Venditor. Se rodaron 64 spots distintos. “Si Gila hubiera nacido en Estados Unidos sería Groucho Marx”. Además se distribuyeron ocho millones de hojas de afeitar. “Eran muy caras. No servía de nada hacer publicidad si no le dábamos la oportunidad a la gente de probar el producto y comprobar la diferencia”. La creatividad consiste para Bassat en hacer algo diferente, hacerlo mejor que los demás y conseguir que los demás se vean obligados a hacer lo mismo.

Lluis Bassat es un ferviente defensor de las ideas en cualquier ámbito de la vida, no sólo en el terreno publicitario: “El trabajo creativo implica tener la mente abierta y practicar todos los días”. Es algo que ha practicado a lo largo de toda su vida. Cuenta que el hijo de un amigo suyo al que habían operado de la vista no quería abrir los ojos. Sus padres insistían e insistían en que tenía que abrirlos. Lluis le dijo que le iba a enseñar su nueva moto roja. “Bajamos juntos en el ascensor. Le coloqué delante de ella y empecé a describírsela. Finalmente cogí su pequeña mano y se la coloqué sobre el frío motor”. El niño, de tres años, abrió los ojos. “No puedes mandarle a la gente que haga cosas. Hay que motivarla para que lo haga”.

Algo parecido hizo con sus hijos quienes llegaron un día enfadados porque en el colegio les habían prohibido ver la tele. Llegó a un acuerdo con ellos por el cual podrían ver la tele tantas horas como quisieran si previamente habían leído el mismo número de horas. Un día vio a su hijo que leía sin parar y preocupado le preguntó: “¿Cuántas horas quieres ver la tele hoy?”. A lo que el pequeño le contestó: “Ninguna papá. Es que el libro está muy interesante”. Años después Carmen Alborch se dirigió a él como “el famoso inventor del método para que los niños lean más”. Por lo visto, dado el éxito que había tenido la iniciativa a nivel familiar, el Liceo Francés, colegio al que acudían los hijos de Lluis Bassat había decidido exportar la idea.

Casa MiláNumerosos son los ejemplos de creatividad que cita Lluis Bassat. El ensanche de Barcelona, obra de Ildefonso Cerdá; la Casa Milá, de Gaudí; el Guggenhein, de Frank Ghery; o la Torre Agbar, de Jean Nouvel. Todos ellos son, en su opinión, buenas ideas que, aunque caras, al final han resultado muy rentables. “Once millones de turistas visitan al año la Casa Milá. No fue barato construirla pero le está dando mucho dinero a la ciudad. Lo mismo pasa con el Gugenhein. Desde su construcción no hay turista que venga a España que no pase una noche en Bilbao para visitarlo”.

Pasqual Maragall encargó a Lluis Bassat la ceremonia olímpica de Barcelona 92 con la que pretendía crear una imagen nueva de Barcelona, Cataluña y España. El punto de partida fue una encuesta realizada a los empleados de Ogilvy a nivel mundial en la que se les preguntaba por la idea que tenían de España. Entre los aspectos positivos se citaron sobre todo los culturales. Por eso en la ceremonia se pudo ver a los mejores cantantes de ópera españoles o una exhibición de nuestro mejor flamenco. Entre las lacras de nuestro país, apareció la impuntualidad. De ahí que a la ceremonia empezara  a las 19:59:35 con 25 cañonazos (porque era el 25 aniversario de los Juegos Olímpicos), uno por segundo, para que a las 20:00 en punto dieran comienzo las actuaciones preparadas. El acto terminó con la misma puntualidad. “Barcelona 92 estuvo llena de ideas. La ceremonia olímpica fue cara pero sin duda menos que un spot de tres horas de duración retransmitido de forma simultánea en las televisiones de todo el mundo”.

Algo similar sucedió con el Partido por la Paz, entre el Barça y un equipo formado por israelíes y palestinos, otra idea de Lluis Bassat. Fue caro organizarlo, porque había que pagar a los jugadores, los vuelos, los hoteles y la campaña publicitaria, cuyo claim fue: “Por primera vez israelíes y palestinos se defienden unos a otros”. 50.000 personas pagaron su entrada para verlo en el campo. Se consiguió un beneficio neto de 200.000 euros.

Actualmente Lluis Bassat es presidente de honor del Grupo Bassat Ogilvy.

(Esta charla tuvo lugar en el Cine Estudio Bellas Artes de Madrid y fue organizada por el IAB, Interactive Advertising Bureau) 

Anuncios

Recomendaciones literarias

Jueves, mayo 1, 2008

Como les comentaba, para el Día del Libro pedí a los directivos de distintas agencias de publicidad, agencias de medios y agencias de comunicación que me recomendaran un libro y explicaran brevemente porqué lo habían escogido. Éste fue el resultado. ¡Que lo disfruten!

LibrosAGENCIAS DE MEDIOS:

Gonzalo de Anta, accionista de Orange Media: “El retrato de Dorian Grey”, de Oscar Wilde, porque “es un gran escritor y en todos sus libros hay enseñanzas y reflexiones”.

Charo Rodríguez, directora de comunicación y RR.PP. de Starcom Mediavest Group: “Sonrisas de Bombay” ,de Jaume Sanllorente, porque es una historia conmovedora que nos proporciona un ejemplo para seguir adelante a pesar de las adversidades. Una lección de amor, entrega, sacrificio y esperanza que nos invita a recorrer el camino hacia un mundo mejor.

Pablo Alonso, director general de phd España: “El Juego de Ender” (1987) y “La voz de los muertos” (1988), de Orson Scott Card. “Son un par de libros de una saga, que aunque no son modernos (por el momento en el que se escribieron), una relectura actual seguiría dando que pensar (por la parte de “ciencia a ficción” que poseen). Es difícil entender el segundo sin haber leído el primero”.

Javier Díaz, director general de Iceberg Media: “Palabras bajo el mar”, de Fernando Trías de Bes. “Es importante la sensibilidad de personajes únicos y en algunos momentos monstruosos, en comparación con el resto de los mortales, cuyo hilo de conducción es la música”.

Carlos Casado, director de marketing de Optimedia: “El niño del pijama de rayas”, de John Boyne, “porque es de los pocos libros originales que he leido en los últimos años, porque estoy harto de los best sellers de 600 páginas de escritores americanos que les pagan por página escrita, porque estoy cansado de los libros sobre historias que lo único que hacen es unir seis generaciones de una misma familia (tipo la catedral-de-no-sé-qué) o esos libros de trogloditas pseudo científicos que te explican también a través de 6 generaciones cómo vivían, En definitiva, porque es un libro que se lee en un fin de semana “tan-agustito”.

Alfonso Rodés, CEO de Havas Media: “Bueno, limpio y justo”, de Carlo Petrini, fundador del movimiento “Slow Food”, “ porque me gusta mucho la gastronomía y porque creo que todavía nos queda mucho que aprender sobre alimentación, que es parte de nuestra cultura y la estamos perdiendo”.

Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenithmedia: “El corazón helado”, de Almudena Grandes, porque “es una excelente novela y el libro que más me ha impresionado los últimos meses. Trata temas como la guerra civil, la postguerra, el exilio y sobre todo las relaciones humanas con una gran maestría. Además, como todos los grandes libros de la autora, está magníficamente escrito. Recientemente ha ganado el Premio José Manuel Lara al mejor libro de 2007, que otorgan los editores”.

Libros 2AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Luis Herreria,
responsable de RR.PP de
Draft FCB: “La Carretera”, de Cormac McCarthy, porque “te hace usar la imaginación para completar la información que falta”.

María José Álvarez, directora general ejecutiva de Tapsa Madrid: “La Carretera”, de Cormack McCarthy, “porque es un relato emocionante, estremecedor y absolutamente original en su planteamiento. Una obra maestra”.

Enric Pujadas, presidente del Grupo Bassat Ogilvy: “El juego del ángel”, la nueva novela de Carlos Ruiz Zafón, ex publicitario, porque con “La Sombra del Viento” nos ha hecho pasar ratos muy agradables.

José Joaquín Pimentelm, director general del Grupo Ruiz Nicoli Lineas: “De la guerra”, de Karl von Clausewitz, “porque es el mejor libro de marketing que he leído”.

Tomás Navarro, director general de planificación estratégica de Publicis Dialog: “La Segunda Guerra Mundial”, de Winston Churchill. “Lo estoy leyendo ahora. Resulta un libro imprescindible para todos los que nos interesa tanto la estrategia en general como la historia militar en particular. Un libro muy ameno, sorprendentemente fácil de leer, en el que se narra de una manera muy fluida el suceso más relevante del Siglo XX contado de primera mano por quien fue uno de los protagonistas indiscutibles de la contienda además de ser un personaje referente como político y como personalidad”. Si se trata de un recomendación profesional, Tomás Navarro elige “ZAP!”, de Marty Neumeier. un libro que condensa de manera muy gráfica y sencilla cómo abordar un proceso de posicionamiento.

Carlos Sanz de Andino, director general creativo de Contrapunto: “El Conde de Montecristo”, de Alejandro Dumas. “Es uno de mis libros preferidos, una gran historia sobre muchas cosas: sobre la venganza, claro, pero también sobre el amor, el tesón, la superación, la nobleza, las relaciones humanas, la vileza, la paciencia, la locura, la fe en uno mismo, el paso del tiempo… y todo lo que en realidad es parte de nuestra vida cada día; y por si fuera poco, es una gran novela de aventuras. Vamos, un clásico absolutamente actual, tanto que cuando lo lees tú también te sientes un poco Edmundo Dantés”.

John A. Lynn, presidente & CEO de Grey Group: “Las nieves del Kilimanjaro”, de Ernest Hemingway. “Ernest Hemingway entra y sale de moda con cada década. Para mí es uno de los grandes escritores anglosajones el cual se hace con cada año mas moderno. Nunca sobra una palabra o frase en su obra. Su economía en el uso de la lengua que es una verdadera obra maestra que refleja la famosa frase del Archirecto Van de Roes ´Less is more’ (Menos es más). Adicionalmente el formato de relato o historia corta (short story) es el mas cómodo para Hemingway el cual es uno de sus mejores exponentes. ‘Las Nieves del Kilimanjaro’ es una colección de historias cortas que nunca mejor dicho “dejan huella”.

AGENCIAS DE COMUNICACIÓN

Mayte González-Gil, directora general de Power Axle: “Mil soles esplendidos”, de Khaled Hosseini, porque “describe la lucha y la amistad de dos mujeres en un mundo tan lejano como el de Afganistan en el que los derechos de las mujeres son una gran asignatura pendiente”.

Joseph Catlla, director general de Weber Shandwick España: “Proteger y Recuperar la reputación corporativa”, de la Dra. Leslie Gainess-Ross, porque en tiempos como los que se avecinan, es bueno estar preparados para proteger la reputación de nuestras empresas.

Carlos del Hoy, director general de Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación: “En la Patagonia”, de Bruce Chatwin, porque puso “en papel” mi ilusión por conocer el mundo y a los seres humanos como ningún autor antes, trazando un camino para convertir lo que era “curiosidad” en “periodismo”.

Javier Herreros, socio director de Goodwill: “Tu rostro mañana”, de Javier Marías. “Es un libro muy denso, pero me gusta mucho como describe Marías las tormentosas elucubraciones que todos tenemos en algún momento de nuestra vida.”.

Blanca Fullana, directora de Edelman España: libro “Web 2.0. Manual (no oficial) de uso”, publicado por ESIC y escrito por cinco expertos entre ellos Octavio Rojas, director de online de Edelman Spain.