El Sol de papel brilla en Chile y Brasil

Jueves, junio 5, 2008

Este año el Jurado de Gráfica, presidido por Carlos Pérez (presidente y director creativo de BBDO Argentina), ha concedido 18 Soles en la sección de Exterior, seis de ellos de Oro, seis de Plata y seis de Bronce. En la sección de Diarios y Revistas, ha otorgado 39 Soles, de los cuales ocho son Oros, 14 Platas y 17 Bronces.

 

 “Estamos muy contentos ya que en las dos categorías se ha premiado menos del 8% de las piezas, lo que habla muy bien del jurado. Hemos otorgado menos Oros de los que se nos permitía. Es la única forma de elevar la vara. Haciendo los metales más inaccesibles crecerá la creatividad”, comenta Carlos Pérez.

 

En Exterior, tres de los seis Oros han ido a parar a agencias españolas (Villarrosás, Contrapunto y S,C,P,F) y dos, a argentinas (Del Campo/Nazca Saatchi & Saatchi y Leo Burnet Argentina). Sin embargo, el Gran Premio en esta sección no ha sido para ninguno de los dos países favoritos, sino que ha viajado hasta Chile. “Este festival es latino, no sólo español y argentino”, subraya el presidente del Jurado de Gráfica. Carlos Pérez opina que el gran potencial de la campaña ganadora del Grand Prix, “Orcos” y “Soldados”, de BBDO, para PS3 (PlayStation), es que ha sabido llegar al target de los videojuegos con un par de fotos (y ausencia de texto) que muchos querrán tener colgadas en la pared de su casa.

Del Campo Nazca Saatchi para Zoo de Buenos AiresTambién la fotografía juega un papel fundamental en la campaña de Del Campo/Nazca Saatchi & Saatchi para anunciar las visitas guiadas del Zoo de Buenos Aires, donde tampoco hay texto. Las cuatro piezas presentadas bajo el título “Visitas guiadas” muestran animales perfectamente camuflados con el paisaje que ponen de manifiesto la necesidad de contratar las visitas guiadas para recorrer el zoológico.

 

En Diarios y Revistas, también ha sido España la que más Oros se ha llevado aunque no gana por mucha diferencia: obtiene tres metales dorados (Villarrosàs, Contrapunto y JWT), frente a dos de Argentina (Grey y Del Campo/Nazca/Saatchi & Saatchi) y dos de Chile (BBDO y Euro RSCG).

El Gran Premio se lo lleva Alma BBDO Brasil, que repite con una campaña para “Havaianas“. “Nuestra industria suele premiar la novedad, castigando así la continuidad. Nosotros hemos decidido premiar la continuidad. El quehacer diario de los creativos debería consistir en trabajar continuamente una marca”, comenta Carlos Pérez. “Esto demuestra nuestra madurez como jurado porque premiamos el trabajo diario del creativo”.

 

Es habitual que las mismas piezas se presenten a diferentes categorías. Así, “Visitas Guiadas”, de Del Campo/Nazca Saatchi & Saatchi,  y la campaña de Contrapunto para Amnistía Internacional han recibido un Oro tanto en Exterior como en Diarios y Revistas. “Me parece injusto que no se le entregue un metal a una determinada pieza por  el mero hecho de que se le haya concedido en otra categoría. Hay algunas piezas que tuvieron premios en ambas y me parece que merecidamente”, manifiesta el presidente del Jurado de Gráfica.

 

Villarrosas para Honda Civic HybridAl igual que la campaña de Contrapunto para Amnistía Internacional, otras agencias han sido premiadas en Gráfica por piezas que podrían asociarse bajo el epígrafe de “publicidad responsable”. Es el caso de la campaña de JWT, también para Amnistía Internacional, en la que, utilizando el código gráfico de los pictogramas oficiales de los Juegos Olímpicos de Beijing, se denuncia la violación de los Derechos Humanos en China. Lógicamente en estas dos campañas la responsabilidad viene impuesta por la razón de ser del anunciante (es una ONG a favor de los Derechos Humanos). Sin embargo, en el caso de la campaña de Villarrosàs para Honda Civic Hybrid, sí que se aprecia un esfuerzo por parte del anunciante de asociarse a la causa mediambiental: “No son 30 años soñando con cambiar el mundo sino con dejarlo como estaba”.

 

El humor es un recurso creativo muy utilizado. Es el valor fundamental de la campaña de BBDO Chile para Hubba Bubba, de Wrigley’s. Hay muchas maneras de hacer reír. En este caso, y basándose en la característica diferenciadora del producto anunciado, la longitud (es un chicle de tres metros de largo), BBDO se apoya en la hipérbole para provocar la sonrisa del consumidor.

 

A modo de conclusión,  Carlos Pérez señalaba que el nacimiento del new media “ha desmesurado nuestro conservadurismo. Reaccionamos de forma defensiva”. El presidente del Jurado de Gráfica sostiene que la publicidad 2.0 es un lugar nuevo hacia el que se debe dirigir la industria publicitaria. 

 

El nuevo Jurado de Anunciantes ha premiado en Gráfica las piezas “Dormitorio”, “Baño” y “Vestidor”, de Grey Argentina, para Downy, de Procter & Gamble. “Hemos premiado la creatividad pero sin olvidarnos de la eficacia”, explica Francisca Astilleros, miembro del jurado de anunciantes y directora de publicidad, patrocinios e imagen de Caja Madrid. Las tres piezas muestran a una mujer avergonzada, tapándose como si estuviera desnuda. “No sentís la ropa” es el eslogan de la campaña que gira en torno a la suavidad que proporciona Downy a las prendas.

 

Contrapunto para Amnist�a InternacionalPor su parte, el Jurado de Prensa ha premiado las causas sociales, concediendo los galardones a “Casa Inundada”, de Leo Burnet Argentina, en la categoría de Gráfica en Exterior; y a “Bush”, “Jun Ji Tao”, “Amadineyad” y “Putin”, de Contrapunto, para Amnistía Internacional. Esta última es una campaña provocadora en la que el logotipo de Amnistía Internacional ejerce como mosca cojonera sobre los políticos que cometen o permiten injusticias en el mundo. 

 

Se podría decir que la mejor agencia en Gráfica a nivel mundial ha sido BBDO, que ha conseguido el Gran Premio en las dos categorías (Exterior y Diarios y Revistas), además de tres Oros.

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“La radio tiene tanta magia como la tele”

Miércoles, junio 4, 2008

Como os comentaba ayer, en El Sol también tuve que entrevistar al presidente del Jurado de Gráfica y Radio, Carlos Pérez (presidente y director creativo de BBDO Argentina) 

Es un clásico que se presenten las mismas piezas para Gráfica Exterior que para Gráfica Diarios y Revistas y que, incluso a veces, se premien en las dos categorías, algo que recibe las críticas sobre todo de los expertos en Exterior. ¿Qué opinión le merece la adaptación de campañas publicitarias para prensa al medio Exterior?

 

Es entendible que desde Exterior se haga ese comentario. Te diría lo mismo que si me preguntaras por los truchos. El jurado trabaja sobre un material que ha sido aceptado por la organización y la dirección del Festival. Bastante trabajo tiene el jurado como para ponerse a identificar truchos o piezas que se presentan a varias categorías.

Yo le pedí al jurado un ejercicio de total y absoluta independencia entre Diarios y Revistas y Exterior. Me parece injusto que no se le entregue un metal a una determinada pieza por  el mero hecho de que se le haya concedido en otra categoría. Hay algunas piezas que tuvieron premios en ambas y me parece que merecidamente.

Muchas veces las marcas nos piden adaptar el mismo mensaje de Gráfica a la vía pública. En mi agencia, cuando una pieza es muy buena para Diarios y Revistas, a petición del cliente, nos planteamos si podría funcionar en la calle.

Campaña de SCPF para el PSCDe cualquier modo, hubo muy buenas piezas que ganaron Oro en Exterior, como por ejemplo la campaña para el Partido Socialista Catalán, hecha por SCFP. Me pareció realmente novedosa por el marco en el que trabajaba, la política, y porque aplicó la creatividad propaganda política, que no es lo mismo que aplicar creatividad Campaña de SCPF para PSCcomercial y hacer sentir a la propaganda política como si fuera propaganda comercial. Creo que eso causa mucho rechazo en la gente. Muchas veces ven los famosos candidatos, productos de marketing, o la comunicación medio marketiniana.

Lo que tenía de meritorio esta campaña es que era creativa y que trabajaba sobre propaganda política. Era realmente propaganda política y es una campaña de Exterior. De hecho le aporta mucho que sea en Exterior. Han presentado el caso también para el Sol de Platino. El partido utilizaba la presentación de cada valla como un meetig político. En ese sentido me parece que es un caso en el que se pudo valorar el Exterior en su totalidad.

 

¿Hay alguna pieza no premiada que le habría gustado que recibiera un Sol?

 

Hay una pieza de Toyota que me encantó que dice “Respeta el entorno”, donde un árbol atraviesa la valla por unos agujeros. Se quedó en Shortlist y me habría encantado que tuviera un metal. Realmente me parecía muy buena. Muy simple. Me encantó.

 

En Exterior se está empezando a premiar la creatividad en medios. Cada vez más se mezclan las categorías, ¿no?

Sí, esa es una tendencia que va a crecer y que va a ser un dolor de cabeza para los jurados porque la publicidad en realidad está perdiendo sus límites. Imagínate una valla con bluetooth, ¿es Exterior o Mobile Marketing? Por suerte pasa eso. Después veremos cómo los juzgamos o en qué categoría se le pone pero me parece que está bueno que pase. Estamos viviendo una época muy apasionante de la publicidad.

 

En las tres categorías que le ha tocado juzgar, ¿cuál diría que es la tendencia? ¿Hacia dónde evolucionan Gráfica y Radio?

 

Creo que todas están evolucionando hacia el mismo lugar, hacia un mayor poder de experimentación o de interacción con el consumidor. Hay medios, como el Exterior, que lo tienen más fácil. Gráfica y Televisión, a priori, lo tienen más complicado en términos de interacción. De ahí el mérito de un caso como el de Atrápalo porque logra la interacción entre la televisión y los medios interactivos.

Yo creo que hoy todos los medios están buscando poder interactuar. Se han dado cuenta de que el consumidor, con la llegada de las nuevas tecnologías, tiene voz y tiene voto. Eso es maravilloso. Ya no es una comunicación de acá para allá. Esa es la gran tendencia: generar comunicación de doble vía.

 

¿Qué pasa con la radio? ¿Por qué siempre es la gran olvidada?

 

No es que no se pueda hacer cosas en radio, es que no le dedicamos el tiempo que hay que dedicarle. Puede haber cosas tan maravillosas y tan lindas como un aviso de gráfica o un comercial de televisión. Tiene tanta magia como la tele. Si bien la televisión es cine y es magia, la radio es imaginación. Es valor del Gran Premio, que juega con nuestra imaginación. En la imaginación está el gran poder de la radio.

 

¿Por qué cree que se olvida la radio?

 

Cuando se arman los planes de medios, los anunciantes ponen el foco en otros medios. Aquellos anunciantes que creen que con la radio puede conseguir la cobertura deseada seguramente producirán piezas buenas. Hacen una bajada de línea a la agencia para decirle: “hagamos esto en radio”.

Paca Artilleros, de Caja Madrid, seguramente tiene un futuro muy bueno en la radio porque vamos hacia un mundo de segmentación y la radio es maravillosa para segmentar. El podcasting, por ejemplo, va a ser algo genial para la radio.

 

¿Qué conclusión podemos sacar de que haya habido tantos premios desiertos?

 

Que se trata de un festival riguroso. Está bueno. A mí no me da miedo. Al contrario, me parece que está muy bien. Estoy contento de que haya quedado una lista corta de la que se premió el siete por ciento en radio, y en Gráfica y Exterior, el ocho por ciento. Me parece que hemos podido ser rigurosos y los premiados están buenos. Hemos podido rescatar y dentro de lo rescatable ser aún más rigurosos. Teníamos la posibilidad de dar trece oros, entre todas las categorías, y hemos dado menos. Eso le hace honor a los que han ganado finalmente.

 

Campaña de BBDO para Havainas¿Cuáles son las cualidades que han hecho destacar a los Grandes Premios en las tres categorías que juzgaba?

 

En Gráfica, una campaña para una marca que es enorme y que la creatividad le ha hecho enorme, como Havaianas. Ha salido de Brasil y hoy es una marca en el mundo. Todos dijimos: “qué bueno, Havaianas de nuevo”.

Campaña BBDO Chile para PlayStation 3En Exterior, me parece muy novedoso lo que ha hecho BBDO Chile, entendiendo perfectamente cómo funciona una marca del siglo XXI, para un target completamente nuevo como son los que juegan a la Play Station, que se comunique desde un lugar diferente, muchas veces sin seguir las normas del marketing tradicional. Posters que seguro que a cualquiera que juegue a Play Station le gustaría tener pegados en su pared. Hemos premiado la construcción desde un lugar, entendiendo perfectamente cuál es la esencia de la marca y trabajando desde un lugar muchísimo más epidérmico, más climático, más sensorial.

Por último, en Radio hemos premiado que se haga trabajar la imaginación, que es la esencia de la radio.

 

 

(Esta entrevista saldrá publicada, sin firmar, en la revista “Control”)