La neurona que no hizo zapping

Miércoles, agosto 10, 2011

La revista Control cumple 50 años. Con el número del aniversario regalaban el DVD “La neurona que no hizo zapping. ¿Cómo procesa tu mente la publicidad?”, un documental de Javier San Román sobre la obra de Marçal Moliné.

El hilo argumental del documental son las distintas figuras retóricas que, provenientes de la literatura, se aplican también a la creación publicitaria: metáfora, hipérbole, prosopopeya, anáfora, antítesis, paradoja, silogismo, ironía, etc.

2010_LA NEURONA QUE NO HIZO ZAPPING from TRICEFALO STUDIO on Vimeo.

Cada figura retórica es explicada por “Aristóteles” (como experto en pedagogía), seguido de Marçal Moliné, e ilustrada por al menos un spot de esos que han sabido permanecer en nuestra memoria: aquel de RENFE en el que aparecía una “procesión” de coches (metáfora), el de Coca Cola que terminaba diciendo “nada, la niña, que se nos ha enamorado” (ironía) o el de Euskaltel en el que una ciudad entera intentaba localizar a Patxi gritando de balcón en balcón (hipérbole).

¿A que sabéis perfectamente a que spots me refiero? Cuando vi el documental, me sorprendió acordarme de frases completas y adivinar la marca protagonista. Es posible que sea porque son anuncios archipremiados que, los que trabajamos en publicidad, hemos visto infinidad de veces. Pero seguro que también tiene algo que ver lo que explican “Aristóteles”, Marçal Moliné, Toni Segarra y el neurólogo Ventura Anciones, entre otros, en “La neurona que no hizo zapping“.

La idea principal del documental es que recordamos mejor aquello que hace funcionar nuestro cerebro. Por eso, los publicitarios debemos ser pedagogos capaces de crear conexiones neuronales en el cerebro de los consumidores. No hay que dárselo todo mascado, sino llamar al esfuerzo. La resolución del reto provocará una satisfacción que activará la memoria. Como publicitario, no hay que tener miedo a arriesgar.

En el documental, Ventura Anciones distingue entre dos tipos de memoria: la consciente y la inconsciente. La primera es la que utilizamos para estudiar. Requiere un esfuerzo por nuestra parte. La segunda es aquella con la que aprendemos de forma involuntaria, a través de la lectura o la experiencia, en el día a día, relacionando cosas, provocando conexiones neuronales. No somos conscientes de aprender sin embargo en el futuro cualquier estímulo inesperado reavivará la huella de la memoria. ¿No os ha pasado que en el momento más inesperado un olor, una canción o un sabor os trae a la mente un recuerdo de infancia, que puedes incluso dudar que haya sido realidad y pensar incluso que tal vez fue solo un sueño? Es algo que me fascina.

La neurona que no hizo zapping” es un documental que explica con ejemplos cómo los grandes publicitarios utilizan estos mecanismos para conseguir que los mensajes del anunciante queden anclados eternamente en nuestra memoria.

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Encadenadas II

Sábado, febrero 7, 2009

Allá por el mes de octubre, escribí un post contando que había creado una nueva sección en las webs del Grupo Control, “Encadendas”. Entonces habían participado siete grandes profesionales del mundo de la publicidad. El listón sigue estando muy alto. Después de Marçal Moliné, Carlos Rolando (designer), Toni Segarra (S,C,P,F), Guillermo Viglione (Dimensión), Miguel Alcarria (realizador), José Gamo (DDB), César García (Sra Rushmore), José Luis Moro (El Pingüi de Remo), Gonzalo Figari (D6), Marga Lainez y Otilio González (MAO), Marta Fontcuberta (Coca-Cola), Miguel García Vizcaíno (Sra Rushmore) y Antonio Montero (Contrapunto) han participado en Encadenadas.

Puedo adelantar que los dos próximos protagonistas serán Cesar García (BOB)  y Daniel Solana (Double You).

Encadenadas sigue teniendo muy buena acogida en el sector y hasta el momento todos los profesionales que han participado han mostrado su satisfacción al poder formar parte de esta cadena que cuenta ya con 19 eslabones de primera calidad.

He decidio escribir este nuevo post sobre Encadenadas porque en las últimas semanas se han multiplicado las entradas en el antiguo artículo sobre el tema, de lo que deduzco que existe un interés creciente por la cadena publicitaria.


Encadenadas

Lunes, octubre 20, 2008
Miguel Olivares

Miguel Olivares

Hace unas semanas creé una nueva sección, de la que me siento muy orgullosa, en las webs del Grupo Control. Se llama “Encadenadas“. Cada lunes, un profesional del sector entrevista a otro quien, una semana después, entrevistará a otro y así sucesivamente, construyendo una interminable cadena de entrevistas.

“Te felicito por la idea. Me habría gustado que se me ocurriera a mí”, decía Luis Casadevall, uno de los grandes de nuestra publicidad, a quien admiro profundamente (fue periodista y acabó fundando su propia agencia de publicidad. La clave, según dice, es rodearse de buenos profesionales de los que poder aprender).  

Carlitos y Patricia

Carlitos y Patricia

En realidad la idea no se me ocurrió a mí. Yo la había visto en la revista “Calle 20“. Luego he descubierto que anteriormente, en los años 80, también lo había hecho TVE, en un programa llamado “De cerca” .

Lo verdaderamente novedoso es hacerlo en el sector de la publicidad.

La cadena empezó por Miguel Olivares, socio fundador de La Despensa, que entrevistó a Carlitos y Patricia. Ellos eligieron a Paco Conde, de Sra Rushmore, quien a su vez seleccionó a Judit Francisco, socia fundadora de la nueva agencia Swing Swing. Ella lanzó sus preguntas a Julio Wallovits, de La Doma. Hoy Julio entrevista a Luis Casadevall quien, a su vez, la semana que viene entrevistará a Marçal Moline.

Paco Conde

Paco Conde

Judit Francisco

Judit Francisco

 

 

 

 

 

 

 

Julio Wallovits

Julio Wallovits