Toda imagen tiene un sonido

En el archivo sonoro de Radio Nacional de España cuentan con un montón de efectos sonoros que se suelen utilizar para hacer ficción radiofónica. Cuando hice el Master de RNE tuve la suerte de conocerlos en el taller que cursé con Federico Volpini.
Este vídeo, en el que con distintos materiales se consigue recrear el sonido de una tormenta, de una hoguera o de una máquina de escribir, me ha traído muchos recuerdos de aquellos días de radio.

«La radio tiene tanta magia como la tele»

Como os comentaba ayer, en El Sol también tuve que entrevistar al presidente del Jurado de Gráfica y Radio, Carlos Pérez (presidente y director creativo de BBDO Argentina) 

Es un clásico que se presenten las mismas piezas para Gráfica Exterior que para Gráfica Diarios y Revistas y que, incluso a veces, se premien en las dos categorías, algo que recibe las críticas sobre todo de los expertos en Exterior. ¿Qué opinión le merece la adaptación de campañas publicitarias para prensa al medio Exterior?

 

Es entendible que desde Exterior se haga ese comentario. Te diría lo mismo que si me preguntaras por los truchos. El jurado trabaja sobre un material que ha sido aceptado por la organización y la dirección del Festival. Bastante trabajo tiene el jurado como para ponerse a identificar truchos o piezas que se presentan a varias categorías.

Yo le pedí al jurado un ejercicio de total y absoluta independencia entre Diarios y Revistas y Exterior. Me parece injusto que no se le entregue un metal a una determinada pieza por  el mero hecho de que se le haya concedido en otra categoría. Hay algunas piezas que tuvieron premios en ambas y me parece que merecidamente.

Muchas veces las marcas nos piden adaptar el mismo mensaje de Gráfica a la vía pública. En mi agencia, cuando una pieza es muy buena para Diarios y Revistas, a petición del cliente, nos planteamos si podría funcionar en la calle.

De cualquier modo, hubo muy buenas piezas que ganaron Oro en Exterior, como por ejemplo la campaña para el Partido Socialista Catalán, hecha por SCFP. Me pareció realmente novedosa por el marco en el que trabajaba, la política, y porque aplicó la creatividad propaganda política, que no es lo mismo que aplicar creatividad comercial y hacer sentir a la propaganda política como si fuera propaganda comercial. Creo que eso causa mucho rechazo en la gente. Muchas veces ven los famosos candidatos, productos de marketing, o la comunicación medio marketiniana.

Lo que tenía de meritorio esta campaña es que era creativa y que trabajaba sobre propaganda política. Era realmente propaganda política y es una campaña de Exterior. De hecho le aporta mucho que sea en Exterior. Han presentado el caso también para el Sol de Platino. El partido utilizaba la presentación de cada valla como un meetig político. En ese sentido me parece que es un caso en el que se pudo valorar el Exterior en su totalidad.

 

¿Hay alguna pieza no premiada que le habría gustado que recibiera un Sol?

 

Hay una pieza de Toyota que me encantó que dice “Respeta el entorno”, donde un árbol atraviesa la valla por unos agujeros. Se quedó en Shortlist y me habría encantado que tuviera un metal. Realmente me parecía muy buena. Muy simple. Me encantó.

 

En Exterior se está empezando a premiar la creatividad en medios. Cada vez más se mezclan las categorías, ¿no?

Sí, esa es una tendencia que va a crecer y que va a ser un dolor de cabeza para los jurados porque la publicidad en realidad está perdiendo sus límites. Imagínate una valla con bluetooth, ¿es Exterior o Mobile Marketing? Por suerte pasa eso. Después veremos cómo los juzgamos o en qué categoría se le pone pero me parece que está bueno que pase. Estamos viviendo una época muy apasionante de la publicidad.

 

En las tres categorías que le ha tocado juzgar, ¿cuál diría que es la tendencia? ¿Hacia dónde evolucionan Gráfica y Radio?

 

Creo que todas están evolucionando hacia el mismo lugar, hacia un mayor poder de experimentación o de interacción con el consumidor. Hay medios, como el Exterior, que lo tienen más fácil. Gráfica y Televisión, a priori, lo tienen más complicado en términos de interacción. De ahí el mérito de un caso como el de Atrápalo porque logra la interacción entre la televisión y los medios interactivos.

Yo creo que hoy todos los medios están buscando poder interactuar. Se han dado cuenta de que el consumidor, con la llegada de las nuevas tecnologías, tiene voz y tiene voto. Eso es maravilloso. Ya no es una comunicación de acá para allá. Esa es la gran tendencia: generar comunicación de doble vía.

 

¿Qué pasa con la radio? ¿Por qué siempre es la gran olvidada?

 

No es que no se pueda hacer cosas en radio, es que no le dedicamos el tiempo que hay que dedicarle. Puede haber cosas tan maravillosas y tan lindas como un aviso de gráfica o un comercial de televisión. Tiene tanta magia como la tele. Si bien la televisión es cine y es magia, la radio es imaginación. Es valor del Gran Premio, que juega con nuestra imaginación. En la imaginación está el gran poder de la radio.

 

¿Por qué cree que se olvida la radio?

 

Cuando se arman los planes de medios, los anunciantes ponen el foco en otros medios. Aquellos anunciantes que creen que con la radio puede conseguir la cobertura deseada seguramente producirán piezas buenas. Hacen una bajada de línea a la agencia para decirle: “hagamos esto en radio”.

Paca Artilleros, de Caja Madrid, seguramente tiene un futuro muy bueno en la radio porque vamos hacia un mundo de segmentación y la radio es maravillosa para segmentar. El podcasting, por ejemplo, va a ser algo genial para la radio.

 

¿Qué conclusión podemos sacar de que haya habido tantos premios desiertos?

 

Que se trata de un festival riguroso. Está bueno. A mí no me da miedo. Al contrario, me parece que está muy bien. Estoy contento de que haya quedado una lista corta de la que se premió el siete por ciento en radio, y en Gráfica y Exterior, el ocho por ciento. Me parece que hemos podido ser rigurosos y los premiados están buenos. Hemos podido rescatar y dentro de lo rescatable ser aún más rigurosos. Teníamos la posibilidad de dar trece oros, entre todas las categorías, y hemos dado menos. Eso le hace honor a los que han ganado finalmente.

 

¿Cuáles son las cualidades que han hecho destacar a los Grandes Premios en las tres categorías que juzgaba?

 

En Gráfica, una campaña para una marca que es enorme y que la creatividad le ha hecho enorme, como Havaianas. Ha salido de Brasil y hoy es una marca en el mundo. Todos dijimos: “qué bueno, Havaianas de nuevo”.

En Exterior, me parece muy novedoso lo que ha hecho BBDO Chile, entendiendo perfectamente cómo funciona una marca del siglo XXI, para un target completamente nuevo como son los que juegan a la Play Station, que se comunique desde un lugar diferente, muchas veces sin seguir las normas del marketing tradicional. Posters que seguro que a cualquiera que juegue a Play Station le gustaría tener pegados en su pared. Hemos premiado la construcción desde un lugar, entendiendo perfectamente cuál es la esencia de la marca y trabajando desde un lugar muchísimo más epidérmico, más climático, más sensorial.

Por último, en Radio hemos premiado que se haga trabajar la imaginación, que es la esencia de la radio.

 

 

(Esta entrevista saldrá publicada, sin firmar, en la revista «Control»)