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Twitter: Esa pagina no existe

Conceptos encadenados

¿Se acuerdan del juego de las palabras encandenadas? Rosa-Sapo-Porra-Ramo-Monja-Jarrón-Roncar…
En el curso de teatro de improvisación que estoy haciendo con la compañía Jamming, vamos un poco más allá y jugamos a los conceptos encadenados, un ejercicio que estimula la imaginación y la creatividad. Prueben.
La única regla es que el que dice el concepto pueda explicar la conexión que existe con el que lo precede en la cadena, aunque los separen varios pasos.

Es mucho más divertido y dinámico oralmente. Sin embargo también se puede jugar por escrito. Durante un par de semanas, Carlos Fernández (mi novio), Eduardo Madinaveitia (mi padre) y yo hemos enlazado conceptos por mail. El resultado lo pueden leer a continuación. ¿Encuentran todas la conexiones?

Vino-Ciego-ONCE-Soldados-Rayos-Equis-Incógnita-Desconocido-Irreconocible-Arte abstracto-Cuenca-Encantada-Manzana-Gusano-Mexcal-Embalsamar-Muerto-Ancla-Quieto-Alto-Rascacielos-Caverna-Troglodita-Altamira-Inicio-Nacimiento-Boticelli-Alumnos-Profesor-Sé lección-Be water-Amigos-Barcelona-Sagrada Familia-Gaudí-Guerra de las galaxias-Rebeldes-James Dean-Juego de El Gallina- Antena 3-Televisión-Basura-Camión-Tatuaje-Copla-Clavel-Paco-Francotirador-Piedra que bota en pantano–Salpicar-Aperitivo-Preámbulo- Índice-Pulgar-Cuento-María Sarmiento-Uva

 

 

Bassat y la creatividad

Tenía 12 años cuando fue al cine con sus padres a ver “Cheaper by the dozen» , de Walter Lang. La famosa escena del chaleco, en la que el protagonista probaba a abotonárselo de arriba abajo y de abajo a arriba buscando optimizar el proceso, le despertó una inquietud: él, como el protagonista de “Cheaper by the dozen”, quería mejorar las cosas que se hacían frecuentemente. Ésta ha sido la máxima que ha regido la vida de Lluis Bassat.

Por aquella época, los padres de Lluis decidieron que su hijo dormiría en un dormitorio interior. “Me gustaba pero añoraba la vista a la calle, así que me puse a diseñar una casa cilíndrica en la que todas las habitaciones eran exteriores”. Años más tarde, un reconocido arquitecto construyó un edificio similar que hizo que Lluis se planteara  estudiar la carrera de Arquitectura. Sin embargo en el colegio le quitaron la idea de la cabeza ya que el dibujo no era precisamente una de las asignaturas que mejor se le daba. Finalmente estudió un año de derecho y cuatro de económicas. Ninguna de las dos licenciaturas le interesó mucho. “Quería fumar y tener una Vespa, por eso estudiaba y trabajaba a la vez”.

El primer trabajo de Lluis Bassat fue como vendedor ambulante de una empresa llamada Televisiones Marconi. Entonces un televisor costaba 120.000 pesetas, el doble que un coche. “Los cuatro primeros días no vendí ni uno. Estaba reponiendo fuerzas en un bar cuando el dueño me contó que había decidido cerrar los domingos porque el establecimiento estaba vacío. Entonces se me ocurrió que podía poner una televisión en el local para que los vecinos de la zona, que yo ya sabía que no tenían televisor, pudieran ver el partido”. Bassat escribió a mano unos tarjetones en los que informaba a los vecinos de la gran noticia. “Fue mi primera campaña de marketing directo. El bar se llenó todos los domingos y desde aquel día me dediqué a vender televisores en establecimientos”.

Lluis Bassat hizo un posgrado en publicidad para ingenieros que “me permitió reencontrarme”. Consiguió dos empleos que rechazó y decidió fundar su propia agencia. Entonces tenía 25 años y ya estaba casado.

En aquel posgrado Bassat conoció a un ingeniero guatemalteco al que nombraron director general de turismo de su país. “Me pidió que hiciera la campaña mundial de publicidad de Guatemala. No había dinero así que se me ocurrió convencer a los touroperadores para que vendieran, en vez de siete días en Méjico, cinco en Méjico y dos en Guatemala. La idea era vender dos países, dos culturas y dos gastronomías por el mismo precio”. Guatemala ha vivido cuarenta años de aquella idea que sólo supuso el envío de cartas a los touroperadores para explicarles ese nuevo argumento de ventas.

La familia de Lluis Bassat se dedicaba a las hojas de afeitar. Competían contra Gillette. Se convocó un concurso de agencias para elegir la encargada de presentar Filomatic. “Mi padre no me dejaba presentarme al concurso así que me registré como ‘Publicidad Venditor’ para que no me reconociera”. Días después, su padre le preguntó: “¿Sabes quiénes son los de ‘Publicidad Venditor’? Nadie les conoce pero han ganado el concurso”. Tuvo que reconocer que detrás de aquella agencia inventada se escondía él. “Me echó una bronca tremenda y sólo me hizo contrato por tres meses. Sin embargo acabé trabajando para ellos ocho años en los que Filomatic se hizo con el 68% del mercado, frente al 20% de Gillette”.

La famosa campaña de Filomatic en la que aparece Gila salió de aquel concurso que ganó Publicidad Venditor. Se rodaron 64 spots distintos. “Si Gila hubiera nacido en Estados Unidos sería Groucho Marx”. Además se distribuyeron ocho millones de hojas de afeitar. “Eran muy caras. No servía de nada hacer publicidad si no le dábamos la oportunidad a la gente de probar el producto y comprobar la diferencia”. La creatividad consiste para Bassat en hacer algo diferente, hacerlo mejor que los demás y conseguir que los demás se vean obligados a hacer lo mismo.

Lluis Bassat es un ferviente defensor de las ideas en cualquier ámbito de la vida, no sólo en el terreno publicitario: “El trabajo creativo implica tener la mente abierta y practicar todos los días”. Es algo que ha practicado a lo largo de toda su vida. Cuenta que el hijo de un amigo suyo al que habían operado de la vista no quería abrir los ojos. Sus padres insistían e insistían en que tenía que abrirlos. Lluis le dijo que le iba a enseñar su nueva moto roja. “Bajamos juntos en el ascensor. Le coloqué delante de ella y empecé a describírsela. Finalmente cogí su pequeña mano y se la coloqué sobre el frío motor”. El niño, de tres años, abrió los ojos. “No puedes mandarle a la gente que haga cosas. Hay que motivarla para que lo haga”.

Algo parecido hizo con sus hijos quienes llegaron un día enfadados porque en el colegio les habían prohibido ver la tele. Llegó a un acuerdo con ellos por el cual podrían ver la tele tantas horas como quisieran si previamente habían leído el mismo número de horas. Un día vio a su hijo que leía sin parar y preocupado le preguntó: “¿Cuántas horas quieres ver la tele hoy?”. A lo que el pequeño le contestó: “Ninguna papá. Es que el libro está muy interesante”. Años después Carmen Alborch se dirigió a él como “el famoso inventor del método para que los niños lean más”. Por lo visto, dado el éxito que había tenido la iniciativa a nivel familiar, el Liceo Francés, colegio al que acudían los hijos de Lluis Bassat había decidido exportar la idea.

Numerosos son los ejemplos de creatividad que cita Lluis Bassat. El ensanche de Barcelona, obra de Ildefonso Cerdá; la Casa Milá, de Gaudí; el Guggenhein, de Frank Ghery; o la Torre Agbar, de Jean Nouvel. Todos ellos son, en su opinión, buenas ideas que, aunque caras, al final han resultado muy rentables. “Once millones de turistas visitan al año la Casa Milá. No fue barato construirla pero le está dando mucho dinero a la ciudad. Lo mismo pasa con el Gugenhein. Desde su construcción no hay turista que venga a España que no pase una noche en Bilbao para visitarlo”.

Pasqual Maragall encargó a Lluis Bassat la ceremonia olímpica de Barcelona 92 con la que pretendía crear una imagen nueva de Barcelona, Cataluña y España. El punto de partida fue una encuesta realizada a los empleados de Ogilvy a nivel mundial en la que se les preguntaba por la idea que tenían de España. Entre los aspectos positivos se citaron sobre todo los culturales. Por eso en la ceremonia se pudo ver a los mejores cantantes de ópera españoles o una exhibición de nuestro mejor flamenco. Entre las lacras de nuestro país, apareció la impuntualidad. De ahí que a la ceremonia empezara  a las 19:59:35 con 25 cañonazos (porque era el 25 aniversario de los Juegos Olímpicos), uno por segundo, para que a las 20:00 en punto dieran comienzo las actuaciones preparadas. El acto terminó con la misma puntualidad. “Barcelona 92 estuvo llena de ideas. La ceremonia olímpica fue cara pero sin duda menos que un spot de tres horas de duración retransmitido de forma simultánea en las televisiones de todo el mundo”.

Algo similar sucedió con el Partido por la Paz, entre el Barça y un equipo formado por israelíes y palestinos, otra idea de Lluis Bassat. Fue caro organizarlo, porque había que pagar a los jugadores, los vuelos, los hoteles y la campaña publicitaria, cuyo claim fue: “Por primera vez israelíes y palestinos se defienden unos a otros”. 50.000 personas pagaron su entrada para verlo en el campo. Se consiguió un beneficio neto de 200.000 euros.

Actualmente Lluis Bassat es presidente de honor del Grupo Bassat Ogilvy.

(Esta charla tuvo lugar en el Cine Estudio Bellas Artes de Madrid y fue organizada por el IAB, Interactive Advertising Bureau)