El pasado 8 de mayo tuvo lugar el Online Expert Forum, organizado por Nedstat. En la presentación del encuentro, Patrick Dost, director general de esta compañía especializada en analítica web, provocó a los asistentes con una serie de preguntas: “¿Quién de ustedes tiene una página web?” Casi todos los presentes levantaron la mano. “¿Para qué empresas de las aquí presentes el website es importante para su negocio?” De nuevo, un semipleno. “¿Quiénes utilizáis herramientas de medición que no sean gratuitas? ¿Qué empresas utilizan SEO y AdWords?” El número de palmas alzadas se redujo considerablemente. “¿Quién cree conocer bien al usuario de su web?” Con esta última pregunta, nadie levantó la mano. Desde primera hora de la mañana quedó patente la necesidad de organizar jornadas como el Online Expert Forum.
Google Universal Search y Blended Search
Desde que a mediados de los años noventa nació el primer buscador, de la mano de Altavista, los motores de búsqueda han evolucionado mucho hasta convertirse en un auténtico negocio. Un hito en la evolución de los buscadores tuvo lugar en 2007 cuando Google empezó a tener en cuenta lo que había fuera de la página web, por ejemplo, los links que apuntan hacia ella. Jorge Fernández, organic search consultant de Traffic 4U, sitúa en aquel momento el verdadero nacimiento del SEO (Search Engine Optimization).
Estudios, como el Eyetracking Media España realizado por alt64 en colaboración con la AIMC, permiten saber en qué se fija la gente cuando realiza una búsqueda, estableciendo un patrón de navegación. El Eyetracking Media concluye que el 61% de los internautas mira la publicidad online y, tras una entrevista posterior a la navegación, el estudio indica que un 52,9% de ellos retiene la marca del anuncio.
Jorge Fernández, de Traffic 4U, añade un dato más: El primer resultado de adwords es visto por el 50% de los usuarios. Sin embargo, señala que Google Universal Search (o Blended Search, en el caso de Yahoo! o Ask 3D) ha cambiado las reglas del juego y el patrón porque, en las búsquedas, destaca los vídeos y las imágenes: “Ahora el resultado más visto de adwords suele ser el que está justo por debajo del vídeo”.
Un estudio sobre los buscadores Google, Yahoo! y Life, realizado entre 2400 adultos americanos, alertó de que sólo un 26% usaba el buscador de imágenes; el 17%, el buscador de noticias; y un 60%, no utilizaba ninguno de estos optimizadores. Universal Search y Blended Search mejoran las búsquedas para estos usuarios porque destacan los resultados que contienen fotos o vídeos. Jorge Fernández subraya que el 17% de los usuarios hace click en una búsqueda general dentro de Google Universal Search. Aunque todos estos datos se refieren a Estados Unidos, Google Universal Search y Blended Search están a punto de llegar a España.
Para generar contenido que se posicione bien en Google Universal Search o Blended Search hay que tener en cuenta qué búsquedas se realizan en los buscadores verticales, en qué orden aparecen los resultados y cómo interactúa el usuario con ellos. Jorge Fernández lo explicaba con un ejemplo: “Si busco ‘bandera de Portugal’ en Google, los primeros resultados que obtengo son los más clicados. De estos, los tres primeros corresponden directamente a una imagen porque Google entiende que la mayoría de la gente cuando busca una bandera espera encontrar una imagen, aunque no haya realizado la búsqueda en Google Imágenes”. Google Universal Search mostrará directamente las imágenes, vídeos o noticias cuando considere que es lo que está buscando el usuario aunque no sean los resultados más clicados, es decir, podrán aparecer imágenes, vídeos o noticias salpicados entre el total de los resultados obtenidos.
Jorge Fernández terminaba su exposición recomendando un par de herramientas para optimizar contenidos en internet, que revolucionarán las búsquedas: Tubemogul (herramienta que permite subir un vídeo a 16 plataformas a la vez y realiza un seguimiento) y Everyzing (herramienta que transcribe el audio de vídeos a texto, extrae automáticamente las keywords y lo indexa).
Diez años evolucionando
“¿Cuántos navegabais por internet con banda ancha en 1998?”. Sólo dos levantaron la mano. De nuevo una pregunta para dar comienzo a una intervención. En este caso la planteaba Miguel de Reina, director comercial de Expressive, quien echaba la vista atrás y daba cuenta de la evolución que ha experimentado internet en los últimos diez años.
En 1998, un 4,6% de la población estaba atrapada por la red (se había conectado en el último mes), según la AIMC. “1.500.000 ‘frikies’ conectados a internet”, comenta Miguel de Reina. De estos, el 90,5% se conectaban con banda estrecha. “Con ese sonidillo de fax…¿chutará o no?”, ironiza el director comercial de Expressive. “Luego hubo una lucha por parte de los internautas para que, ya que era una pesadilla, por lo menos que no fuera tan cara”, recuerda Miguel de Reina. Entonces sólo un 7,6% de los internautas tenía RDSI.
Poco a poco el banner se quedó atrás y las empresas empezaron a ofrecer otros formatos publicitarios al servicio del anunciante. A pesar de la banda estrecha, los anunciantes empezaron a pedir que se vieran spots en las webs. “Se consiguió pero se cometieron muchos errores”, comenta Miguel de Reina. “Nos olvidamos del usuario. Disparábamos el spot al consumidor. Se primó el contenido del spot y no la segmentación”.
Diez años después las cosas han cambiado notablemente. El 41,6% de la población vive online, unos16 millones de españoles. El 91% de estos disfruta de banda ancha, cada vez más rápida y barata. “Ya no hace falta ofrecer ornitorrincos al anunciante. Hemos encontrado un formato publicitario menos atractivo, los enlaces patrocinados, y el anunciante ha tragado”, ironiza Miguel Reina. En su opinión, es una buena herramienta: “ya no hace falta un ornitorrinco, sino sencillez, gracias a la segmentación”. El modelo se basa en exponer el anuncio sólo al consumidor que realiza una búsqueda relacionada. El anunciante sólo pagará cuando le elijan, delimitando el tope que está dispuesto a pagar. Este modelo representa el 60% de la facturación en internet. Otra ventaja es que permite medir el retorno de la inversión (ROI) en tiempo real.
El próximo escalón en la evolución son los Adwords web tv 2.0, que permitirán encontrar un vídeo en los enlaces patrocinados, como resultado de la búsqueda. La diferencia entre un spot en televisión y en internet es, en opinión de Miguel Reina, que “en televisión se sigue pagando en GRPs y además tiene una duración limitada”.
El director comercial de Expressive recomienda crear un canal de web tv porque permite crear una imagen corporativa, programar contenidos, retransmitir eventos corporativos en directo o dirigirte a una sección concreta del vídeo. Youtube, sin embargo, ofrece la seguridad y estabilidad de la plataforma que tiene detrás, además del posicionamiento en buscadores.
Toma de decisiones online
Para sacar el máximo partido a internet, lo primero que hay que hacer, según David Martín, consultor de Nedstat España, es definir los objetivos de marketing que se pretenden conseguir: Captación/conversión/fidelización. Después, definir los indicadores clave de rendimiento y cuantificar los objetivos. Por último, comprender los procesos que son críticos para conseguir esos objetivos. “¿Cuántas cestas de la compra se han quedado abandonadas? ¿Cuántos formularios no se han terminado de rellenar?”, reflexionaba David Martín. “Un 3% de conversión significa un 97% de material no utilizado. ¿Por qué nadie lo tiene en cuenta”. Según explica el consultor de Nedstat, se está midiendo el tráfico, pero no la navegación. “Así se pierde negocio porque los que llegan a una web pueden no ser target o no llegar a convertir”.
Nedstat puede medir por ejemplo los términos más buscados y las búsquedas fallidas; los campos abandonados en un cuestionario; el comportamiento del usuario ante un vídeo y el impacto que tiene la pieza audiovisual en una determinada web. David Martín concluyó diciendo que “hay que medir y hay que hacerlo con una metodología seria”.
A continuación, intervino José Antonio Belmonte, jefe de servicio de gestión informática de Murcia Turística, quien contó cómo se creó la nueva web de murciaturistica.es con la asesoría de Nedstat. Su objetivo principal era llegar al cliente final. Para Belmonte, web 2.0 no es una tecnología sino una actitud que supone entre otras cosas no engañar al cliente, darle lo que quiere y escucharle, porque su conocimiento constituye la inteligencia colectiva. La nueva web cuenta con un sección para que el usuario pueda opinar.
En la creación de la nueva web participaron los departamentos de promoción turística, producto, comercialización y publicidad y comunicación. Las herramientas de Nedstat permiten, según comentó Belmonte, realizar informes de analítica web adaptados a los objetivos concretos de cada departamento.
Gracias a estos informes descubrieron por ejemplo que cada vez llegaba más gente a su murciaturistica.es a través de google, buscando sobre todo rutas gastronómicas. Así el departamento de producto se dio cuenta de que tenía que crear nuevas rutas gastronómicas y el departamento de comercialización trabajó en la misma línea.
Ahora están trabajando en temas de web semántica, para saber lo que se está diciendo de murciaturistica.es y de la competencia en los blogs, así como en la creación de un canal en Youtube.
Ponencias del Online Expert Forum
Escrito por usue 
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