Quemada por El Sol

En respuesta a El Vigía, llevo unos días sin escribir porque he estado en El Sol, el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria (que por cierto este año estrena apellido).

Estaba un poco quemada por el injusto reparto de tareas entre los compañeros y por las pocas facilidades que nos ponen a los periodistas cuando vamos a cubrir un evento. Mi misión principal era entrevistar a los miembros del Jurado de Anunciantes (novedad de este año) y a Carlos Pérez, presidente el Jurado de Gráfica y Radio además de miembro del Creative Board de BBDO Worldwide y presidente del Círculo de Creativos Argentinos. No se concertaban entrevistas. No existía una agenda. Nadie te facilitaba el móvil de los miembros de los jurados. Tuvimos que cazarlos al vuelo (El Blog «Mira lo que veo» critica otros aspectos de El Sol=

Afortunadamente, gracias al Facebook, pude contactar con David Martín, miembro del Jurado de Anunciantes y external marketing communication manager de Ikea, que me recomendó que me acercara a la sala de deliberaciones cuando fueran a terminar y «les impidiera salir». Así lo hice. Esta es la conversación que mantuve con los cuatro miembros del Jurado de Anunciantes, ganadores del Permio al Mejor anunciante en ediciones anteriores de El Sol: Ángel de Vicente, director comercial de RTVE; Paca Astilleros, directora de publicidad, patrocinios e imagen de Caja Madrid; Nacho de Pinedo, director de marketing de Digital + y Canal +; y David Martín.

¿Qué os parece el que haya un Jurado de Anunciantes?

Ángel: A mí me parece un paso magnífico pero lo ideal es que los anunciantes participen de forma integrada en el resto de jurados.

 

David: Deberíamos estar mezclados con el resto de los actores del proceso porque así es nuestro día a día. No decide el anunciante ni la agencia. La mayoría de las veces decidimos todos juntos. Si la industria se reflejara en la composición de los jurados sería más enriquecedor.

Los anunciantes podemos aportar una visión integrada de toda la comunicación. La tendencia de la comunicación es ésa y el festival parece que empieza a trabajar también en la integración.

 

Nacho: La publicidad no es un trabajo sólo de creativos. Es un trabajo de un grupo de gente, que empieza en el anunciante. Por lo tanto es lógico que esté presente. El Sol no es un festival de creativos sino un festival de creatividad y la creatividad está en todo el proceso. Estamos encantados de formar parte de los Jurados de El Sol pero nos gustaría no estar en una cédula aparte que se pega y que sólo juzga el trabajo que previamente han hecho otros. Nos gustaría estar desde el principio. Consideramos que esto es un continuo. No empieza en el creativo y acaba en el anunciante, sino que va de un lado a otro sin ningún muro en medio.

 

Paca: Es la primera vez que El Sol es una réplica de la industria publicitaria y de comunicación. Uno de los actores importantes de esta industria somos los anunciantes. Estamos en El Sol para trabajar sobre creatividad porque somos los que se la compramos a los creativos.

 

¿Habéis observado distintos puntos de vista a la hora de juzgar las piezas en función del sector para el que trabajáis?

 

Paca: No. Somos un grupo muy bien avenido, que tenemos unos criterios compartidos totalmente. Todos los anunciantes tenemos un objetivo común: tener una creatividad buenísima y vender. Yo no he notado diferencias entre mis criterios y los de mis compañeros a la hora de juzgar.

 

David: Se podría llegar a pensar que Sogecable o RTVE estén más preocupados por la parte comercial que por la construcción de imagen pero ni mucho menos. Hemos tenido una valoración completa de toda la aportación que la creatividad puede hacer a una compañía desde el punto de vista comercial y de construcción de valor de marca.

 

Ángel: Somos profesionales del sector independientemente de la posición que estemos ocupando. Tenemos esa visión global, que es la que hemos aportado a la hora de juzgar las piezas.

 

¿Cuáles han sido los principales criterios que habéis tenido en cuenta para seleccionar a los ganadores?

Nacho: Sólo hay un criterio: creatividad que vende, que es el lema del festival. No hay criterios diferentes en función del soporte (Televisión, Gráfica y Radio).

 

David: El matiz que podemos añadir es que hacemos más hincapié en la creatividad que tiene una estrategia detrás, la creatividad que está construyendo una marca, que es continuista con la estrategia de una marca. Por añadir un punto, quizás hemos valorado inconscientemente la comunicación más fresca, la que vuelve a lo básico, a los orígenes, que es muy global y muy plural.

 

“Creatividad que vende”. ¿Se está teniendo en cuenta la eficacia de las campañas?

 

Paca: La creatividad es buena porque llega a todos los públicos, el cliente de la marca y también el potencial. Dudo mucho que haya creatividades muy buenas si no venden, porque están hechas para vender. Es muy difícil disociar una creatividad que sea muy buena si no llega, porque la esencia de una creatividad es que comunique un mensaje y unos valores. Puede ser eficaz a nivel de imagen o a nivel de ventas, pero tiene que ser eficaz. Esto es lo que diferencia a El Sol de los Efi.

 

Nacho: En el contexto de la publicidad, “creatividad que vende” es reiterativo. La creatividad se hace para vender. La creatividad sin control, sin necesidad, no es creatividad en el entorno publicitario. Es otra cosa; es arte. Rolando Sáinz de la Peña describía la publicidad no como un arte, que está hecho para expresarte sin más, sino como una artesanía. Una tetera tiene que servir para hacer té. Luego, si además es bonita, perfecto. En resumen, la creatividad que se hace en el entorno publicitario necesariamente tiene que vender.

 

¿Cómo habéis visto el nivel?

 

David: Yo creo que ha habido bastante heterogeneidad por categorías. Hay medios, como Radio, donde nos hemos sentido un poco más incómodos. No ha sido fácil tomar decisiones debido al nivel.

En el resto de los medios ha habido un nivel más interesante aunque nosotros tenemos una visión un poco menguada ya que sólo hemos visto los Oros y es difícil hacernos una idea del nivel que ha habido en el festival.

 

Ángel: A mí me ha llamado la atención el buen nivel de Gráfica y Exterior.

 

¿Influyen los reconocimientos recibidos en otros festivales a la hora de juzgar las piezas de El Sol?

Paca: Yo creo que no. No ha surgido ese tema en las conversaciones que hemos tenido. Cada momento es diferente y le hemos dado a éste una respuesta fresca. Hemos juzgado lo que hemos visto per se. Es el trabajo que se ha hecho este año. Lo que sí puede haber influido a la hora de tomar la decisión es que alguna marca lleve tiempo haciendo un buen trabajo.  

 

(Esta entrevista será publicada, sin firmar, en la revista «Control») 

 

El Jurado de Anunciantes concedió sus premios a Grey Argentina, por su campaña Gráfica para Procter & Gamble, y a SCPF, por su campaña de Televisión para Ikea.